21 Settembre 2020
In questo articolo:
Martedì 8 settembre sono stata ospite di Smshosting per parlare di email di benvenuto in ambito turistico. Se ti sei perso o persa il webinar in fondo a questo articolo trovi la registrazione.
Questa tematica mi è sempre stata particolarmente a cuore.
In primis – lato utente – perchè quando mi iscrivo ad una newsletter mi piace ricevere una primissima comunicazione. Mi da l’impressione che quella realtà tenga più a me come persone piuttosto che a me come lead, ovvero indirizzo email.
In secondo luogo – lato consulente – perchè a volte “con poco” si possono ottenere dei risultati veramente sorprendi ed inaspettati.
Per comprendere però come poter ottenere questi risultati è necessario comprendere di cosa stiamo parlando.
Innanzitutto va detto che le email di benvenuto rientrano all’interno delle attività di email marketing automation.
Definizione di email marketing automation
Sistema che permette di comunicare con i propri contatti in maniera automatica o semi-automatica in base a dei trigger predefiniti.
E questo significa che:
- Non è necessario impiegare quotidianamente una persona del nostro staff per svolgere questa attività. Impostiamo questa email una sola volta e poi va avanti in maniera automatica.
- L’invio della email avviene in seguito a determinati trigger che abbiamo definito.
Alcuni esempi di trigger sono:
- L’utente si iscrive a un elenco, ovvero si iscrive alla tua newsletter
- L’utente annulla l’iscrizione da un elenco
- L’utente apre un’email
- L’utente fa clic su un link all’interno di una email
- L’utente ha visitato una determinata pagina del tuo sito internet
- L’utente risponde ad un’email
- L’utente entra all’interno di una pipeline (questo è un trigger specifico che utilizzo soprattutto per gestire il processo di preventivazione. Ma di questo avremo modo di parlare in un altro articolo specifico).
Come ho detto questi sono solo alcuni esempi. Esistono poi tanti altri trigger, in funzione anche dello strumento di email marketing che utilizzi.
Per le finalità di questo articolo il trigger che ci interessa è il seguente: “l’utente si iscrive a un elenco” previsto da quasi strumento di email marketing.
Se non hai mai implementato nelle tue strategie di digital marketing le email di benvenuto potresti domandarti:
Ma perchè dovrei implementarle in concreto?
Quali sono i vantaggi?
Prima di darti la risposta, voglio ribaltare un attimo la questione: "quale di queste 3 persone è probabile che prenoti un soggiorno nella tua struttura ricettiva?"
A- Qualcuno che è nella tua lista di contatti da molto tempo?
B- Qualcuno che si è appena iscritto alla tua mailing list?
C- Qualcuno che ha appena visitato il tuo sito internet per la prima volta?
Quando pongo questa domanda, la risposta che generalmente ottengo è “A”: in fondo quella persona ha avuto tutto il tempo per verificare se il tuo prodotto è in linea con le sue esigenze, necessità.
Insomma ha avuto tutto il tempo per capire se vuole trascorre una vacanza nella tua struttura ricettiva oppure meno.
Tuttavia la risposta corretta è “B”.
Prova a pensarci un attimo: qualcuno che è già all’interno della tua mailing list e non ha mai prenotato almeno un soggiorno da te, ha deciso di non acquistare da te. Altrimenti l’avrebbe già fatto. Lo stesso vale per coloro che hanno effettuato un soggiorno da te, ma non sono più tornati.
Questo non significa che non dovresti continuare a vendere a loro o che non sono una parte importante del tuo business, ma per la maggior parte delle realtà le nuove vendite provengono dai nuovi lead, dai nuovi contatti.
Questo è ciò che rende così importanti le email di benvenuto.
Oltre al fatto - assolutamente non trascurabile - che le email di benvenuto hanno i tassi di apertura più elevati rispetto a tutte le altre email.
Durante il webinar infatti mi è stata posta la seguente domanda:
Le percentuali di apertura delle mail turistiche sono simili al resto quindi molto basse?
Tassi di apertura dell'email di benvenuto di un cliente nel periodo compreso tra l'11 febbraio 2020 e il 19 settembre 2020.
Molto buono il tasso di apertura delle email di benvenuto del database di lingua tedesca ed inglese, migliorabili invece quelli del database di lingua italiana e francese. Tuttavia sono dei valori positivi e dimostrano come queste tipologie di comunicazioni sono un’opportunità talmente interessante che mi stupisco quando alcune strutture ricettive o club di prodotto scelgono di non utilizzarle o semplicemente non hanno mai pensato di utilizzarle.
Secondo il First Impressione Email Marketing Study condotto da Ciceron, solo il 39% dei brand invia un’email di benvenuto.
Il 41% dei brand non invia una email di benvenuto entro le prime 48 ore.
Il 27% ha inviato zero email nelle prime 3 settimane.
Sono dei numeri che mi lasciano veramente sbalordita.
Se ancora non sei convito o convinta delle bontà di queste email è dimostrato come nel momento in cui una persona si iscrive alla tua newsletter si registra la disponibilità più alta di attenzione ma anche di propensione all’acquisto.
Pensaci un attimo. Quella persona si è appena qualificata da semplice utente che naviga online ad iscritto, ti ha lasciato il suo indirizzo di posta elettronica per ricevere tue comunicazioni. Ciò significa che è interessata ai tuoi contenuti e si fida di te.
Molto spesso le email di benvenuto sono qualcosa del genere: delle semplici email di conferma di avvenuta registrazione.
Non c’è nulla di sbagliato a notificare la corretta registrazione alla newsletter, ma si tratta di un’enorme spreco di potenziale. Analizziamola un attimo:
- È in inglese e nel momento in cui mi iscritta mi hanno chiesto espressamente in quale lingua volessi ricevere le comunicazioni via email. Come indicato appunto nel riepilogo dei miei dati.
- Ringraziamento iniziale, piuttosto glaciale, sicuramente migliorabile ma diciamo che va bene.
- Reminder dei dati che ho inserito. Forse per una newsletter questo è superfluo. Potrebbe aver senso nel caso in cui mi fossi iscritta ad un’area riservata e quindi avessi scelto un username ed una passaword. Ma per una newsletter non lo trovo molto indicato.
- Pulsante bello evidente che invita a disiscrivermi. L’unica call to action di tutta la newsletter mi vuole spingere a disiscrivermi. Non ci sono altre call to action o azioni positive che posso compiere.
Insomma spero che tu abbiamo capito quanto è migliorabile una email del genere.
Il modo giusto o comunque quello che io personalmente utilizzo è quello di strutturare le email di benvenuto come se ci stessimo presentando a persone reali appena conosciute.
In questo caso cosa facciamo?
Ci presentiamo magari offrendo anche una stretta di mano, cerchiamo di raccontare qualcosa di interessante su di noi o qualcosa che pensiamo possa interessare all’interlocutore e facciamo in modo di far venire voglia di continuare la conversazione e la conoscenza.
Qualunque cosa tu voglia che le persone facciano, qualunque azione tu voglia che intraprendano, sarà più facile ottenerle durante le tue email di benvenuto.
A questo punto potresti domandarti:
Ma allora le email di benvenuto servono solo a vendere?
E se la persona non compra subito?
Esempi di obiettivi delle email di benvenuto
Alcuni possibili obiettivi che possiamo realizzare attraverso le email di benvenuto sono:
- Acquirenti per la prima volta del nostro prodotto / servizio
- Telefonate e conversazioni con i nuovi contatti
- Maggiori informazioni
- Richieste preventivo per la prossima vacanza
- Testimonianze
- Feedback per migliorare l’attività o i propri contenuti via email
- Mostrare il meglio che hai da offrire
- Condividere i tuoi contenuti migliori
- Dare un sacco di valore e mostrare che sei qui per aiutare chi sta dall’altra parte del monitor
- Aggiornamento delle proprie preferenze
- E tantissimi altri ancora.
La cosa fondamentale è definire innanzitutto l’obiettivo principale che si vuole ottenere prima ancora di sederci alla scrivere o disegnare il wireframe del template dell’email.
Il mio consiglio è quello di definire sempre un obiettivo misurabile. Ad esempio:
- +20% di richieste preventivo
- 40 feedback su come migliorare i propri contenuti via email
- +15% di lettori del nostro blog
- etc. etc.
Alcuni di questi obiettivi possono essere raggiunti attraverso una singola email mentre altri vengono raggiunti attraverso una sequenza di email che prende il nome appunto di serie di email di benvenuto o welcome series email.
Nella vita lavorativa talvolta si è costretti a tutta una serie di limitazioni legate ad esempio al budget disponibile per le attività di email marketing.
Questo mi ha portato ad implementare diverse tipologie di email di benvenuto, sia a livello di numero di email di benvenuto utilizzate (quindi una singola o una serie di email) sia a livello di obiettivi che volevamo raggiungere.
Alcuni consigli su come strutturare le serie di email di benvenuto
I massimi esperti in questo ambito consigliano di inviare da 4 a 6 email come serie di email di benvenuto. Perchè questo?
Perchè dovresti avere un numero sufficiente di email per creare fiducia e aiutare i contatti prima di spingerli verso la vendita. In particolare 5 email ti danno la possibilità di dedicare ciascuna email ad un argomento specifico.
Vediamo in concreto come strutturare una serie di email di benvenuto che hanno come obiettivo quello di ottenere delle prenotazioni.
In primo luogo, quando l’utente si iscrive alla newsletter, dobbiamo cercare di attirare la sua attenzione, catturare il suo interesse ed iniziare a farlo desiderare di realizzare una vacanza in bici nella nostra struttura ricettiva.
Nella email 2 e 3 si continua a creare il desiderio.
E nella email 5 si spinge ulteriormente alla vendita attraverso magari anche un’offerta dedicata.
Potresti pensare che si tratta di una inutile perdita di budget, che potremmo ridurre il numero di email che compongono la serie e spingere quindi subito nella seconda email all’azione.
Tuttavia se chiedi a qualcuno di acquistare da te troppo presto, potresti perderlo per sempre.
L’obiettivo delle serie di benvenuto è cercare di spostare le persone dal loro stadio attuale e allo stadio della consapevolezza.
In particolare le persone possono passare attraverso ciascuna di queste fasi:
- Completamente ignaro: non hanno nessuna conoscenza. Questo in ambito cicloturistico è piuttosto comune infatti ho avuto modo di apprezzare attraverso delle indagini di mercato che molte persone appassionate delle due ruote non sanno cosa significa realizzare una vacanza in bici o perchè preferire un bike hotel rispetto a una struttura ricettiva generalista.
- Consapevole del problema: il potenziale cliente sente di avere un problema, ma non sa che c’è una soluzione. Anche questo è piuttosto comune e si riferisce a quelle persone che non sanno dell’esistenza di strutture ricettive che sono specializzate nell’accoglienza dei cicloturisti.
- Consapevole della soluzione: il potenziale cliente conosce il risultato che desidera, ma non che il prodotto lo fornisca. Esempio potrebbe essere il caso di quelle strutture ricettive veramente strutturare che sono in grado ad esempio di realizzare anche dei tour guidati diversificati per livello di preparazione atletica.
- Product Aware: il tuo potenziale cliente sa cosa vendi, ma non è sicuro che sia giusto per lui. Conosce anche altre strutture ricettive che potrebbero fare al caso suo, valuta le varie proposte.
- I più consapevoli: il tuo potenziale cliente conosce il tuo prodotto e il suo valore.
Più ci avviciniamo alla consapevolezza e più è probabile che quella persona acquisti, nel nostro caso specifico prenoti una vacanza.
Le persone in ogni fase si preoccupano di cose diverse e questo significa che devi dire cose diverse in ciascuna di queste fasi per questo si utilizza una sequenza di email.
Qui sotto ho cercato di sintetizzare quali tematiche dovresti affrontare a seconda dello stadio di consapevolezza in cui si trova la persona.
Oltre a questo avere dalle 4 alle 6 email ti aiuta a mostrare valore e spostare le persone ulteriormente lungo il percorso per diventare un cliente.
In merito alla frequenza di invio, le sequenze più gradite prevedono l’invio di una email al giorno. Ci sono delle eccezioni, ma diciamo che questa è una regola pratica perfettamente valida.
Se aspetti troppo a lungo il rischio in cui potresti incorrere è quello che i tuoi clienti non considerano le email collegate tra di loro. Può avere senso aspettare 3-4 giorni nel caso in cui i tuoi contatti hanno bisogno di tempo per provare i tuoi contenuti.
L'eccezione invece può essere rappresentata dall'implementazione della cosiddetta strategia di permission marketing.
Ovvero si chiede espressamente all'utente di darci il consenso a ricevere comunicazioni da parte nostra con una cadenza giornaliera oppure a determinare la velocià con cui vuole ricevere le nostre comunicazioni via email attraverso i cosiddetti speed link.
Risorse aggiuntive
Se vuoi:
1. Vedere alcuni template e copy (ovvero testi) di email di benvenuto e/o serie di email di benvenuto che ho realizzato ed implementato;
2. Conoscere obiettivi e strategie che ho utilizzato per i miei clienti in merito alle email di benvenuto;
3. Approfondire come ho aumentato del +21% le richieste di vacanza in bici per un cliente grazie ad un'unica email di benvenuto;
4. Conoscere come applicare in maniera pratica e concreta il permission marketing attraverso gli speed link nelle tue serie di email di benvenuto;
5. Conoscere il mio mindset su come migliorare i risultati delle email di benvenuto.
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Tag:consigli, email di benvenuto, email marketing, email marketing automation, strategia, welcome email, welcome series email
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