22 Settembre 2021

Mai prima d’ora è esistita una guida all’Email Marketing per hotel così ricca e specifica in grado di aiutare gli albergatori a padroneggiare la sua arte e scienza al fine di ottenere risultati inaspettati.

Che tu sia alle prime armi o un veterano di questo canale di marketing, questa guida è per te

Poter inviare un messaggio in maniera diretta per creare una connessione più intima e quasi riservata con le persone mi ha sempre affascinato molto. Ritrovarsi lì nel mezzo a decine e decine di altri messaggi e non finire immediatamente all’interno del cestino, è un po’ come essere tra le cose importanti. 

Quello che ti serve è un bel contenuto da veicolare ai tuoi contatti e quel pizzico di gusto estetico che consente di rendere ancora più piacevole la lettura del tuo messaggio. 

Nonostante questo, mi stupisce come molte strutture ricettive non dedichino abbastanza attenzione a questo canale di marketing.

Siti internet pieni zeppi di form per catturare il contatto degli utenti ma mai nessuna comunicazione è pervenuta. 

Altri invece lo considerano un canale da poco conto, nella migliore delle ipotesi secondario se non addirittura terziario rispetto alle campagne a pagamento. 

Tu considereresti secondario un canale che per ogni dollaro speso produce 4x di fatturato? E bada bene non sono io a dirlo ma McKinsey, sicuramente molto più autorevole di me. 

Se implementato correttamente, l’email marketing può – quindi – aiutarti a raggiungere risultati inaspettati. Tuttavia –  come per il resto delle altre attività di marketing – il suo raggiungimento non è privo di sfide

Servono competenze.
Serve una strategia.
E serve una metodologia.

Li trovi racchiusi all’interno di questa guida

Se sei alle prime armi – il consiglio che posso darti – è quello di leggere capitolo per capitolo, se sei già un veterano allora passa direttamente al capitolo che ti interessa di più.

01 Introduzione

La maggior parte delle campagne di email marketing che ricevo nella mia casella di posta elettronica sono così… noioooooooooooooose. Ogni volta il mio augurio è che siano state realizzate dallo stagista di turno e non dalla web agency di riferimento. 

Eppure queste campagne dovrebbero essere d’ispirazione, utili. Un’ottima comunicazione via email – infatti – è quella che va a colpire proprio lì dove il cuore dei lettori pulsa

Come albergatore sai già quanto sia fondamentalmente comunicare con gli ospiti durante l’intero percorso del cliente (customer journey) – dal pre-arrivo al post-soggiorno – in maniera personale e significativa. Uno dei modi più efficaci e potenti per farlo è rappresentato proprio dall’email marketing. 

Ora so già cosa stai pensando. L’email marketing è morto! 

I millennial e la generazione Z – ad esempio – non amano la posta elettronica . I social media sono dove si trovano gli acquirenti. 

E bla bla bla. 

Nulla di più falso. 

Piattaforme come ad esempio Telegram, TikTok, Facebook, Instagram potrebbero chiudere dal giorno al notte: nascono e muoiono con i loro milioni di followers e fans

Ricordi MySpace oppure ancora Google+? 

Potrebbe essere così per qualsiasi altra piattaforma popolare in questo momento. Le email invece non andranno da nessuna parte: saremo sempre in grado di poter raggiungere i nostri contatti tramite email. 

Per questo motivo il primo obiettivo di ogni mia strategia di marketing consiste nel trasformare il traffico che non possiedo, in traffico che possiedo: ovvero contatti, indirizzi email, numeri di telefono di persone (potenziali clienti) che posso sempre raggiungere in qualsiasi momento attraverso una email, un whatsapp, un messaggio, una chiamata o una cara e vecchia lettera.

L’email marketing è e continuerà ad essere il modo più affidabile, efficace, duraturo ed economico per comunicare con potenziali clienti e ospiti. 

Per gli albergatori rappresenta il miglior canale per costruire relazioni, ridurre la dipendenza dalle agenzie di viaggio online (OTA) e aumentare le prenotazioni dirette

02 Vantaggi dell’email marketing

Se non hai mai realizzato attività di email marketing potresti avere delle domande in merito alla sua realizzazione.

Sono molteplici i motivi per i quali dovresti investire in questa attività. Qui ho sintetizzato quelli – a mio avviso – più importanti e che ho avuto modo di apprezzare nel corso degli anni.

ALTO RENDIMENTO

Secondo la Data and Marketing Association puoi aspettarti un rendimento medio di $ 42 per ogni dollaro speso per l’email marketing, ovvero 4 volte superiore rispetto a quello che potresti ottenere dai social media o dalle campagne a pagamento

DATI ESISTENTI 

Le strutture ricettive – anche quelle più piccole – hanno a disposizione una miniera d’oro di dati (il più delle volte inutilizzati).

Grazie all’email marketing puoi trasformare quei dati in entrate inviando ad esempio delle campagne email personalizzate in base alle abitudini di viaggio, o alle preferenze personali degli ospiti.

E dato che le campagne mirate hanno dei tassi di apertura e di clic più elevati rispetto alle email generiche, è molto più probabile che questo vada ad aumentare le prenotazioni dirette e le entrate. 

Ad esempio secondo l’ultimo report di analisi dei benchmark dell’email marketing realizzato da GetResponse, le email automatiche che vengono attivate dal comportamento dei contatti iscritti alle tue liste risultano essere le più efficaci. Questo è dovuto a due elementi: 

  • la tempistica: quando una persona riceve un messaggio subito dopo aver compiuto una certa azione, è più probabile che sia pronto a leggerlo, a rispondere, o a compiere un’altra azione (magari proprio l’invio di una richiesta preventivo o ancora meglio la prenotazione diretta tramite booking engine).
  • la rilevanza: il messaggio che il contatto riceve dopo aver compiuto una certa azione non è generico, ma personalizzato. Quindi andrà a colpire proprio lì dove il dente duole come si suol dire. Per fare questo è necessario che tu conosca la tua audience, in particolare quelle che sono le sue necessità e le preferenze informative.

FEEDBACK IMMEDIATO E RISULTATI MISURABILI

A differenza della maggior parte di canali tradizionali, l’email marketing produce risultati misurabili immediatamente.

In qualsiasi momento è possibile conoscere quante persone hanno aperto il tuo messaggio (open rate), quante hanno cliccato su un determinato pulsante (click to rate o click to open rate).

Oltre a questo offre una migliore attribuzione degli obiettivi e/o entrate rispetto agli sforzi di marketing. È possibile infatti verificare quali email hanno generato più conversioni (ovvero il risultato da te desiderato per quella specifica campagna) e quante. 

In questo modo è facile testare promozioni, prezzi e messaggi al fine di ottimizzare le performance. 

03 Obiettivi dell’email marketing

Prima di lanciare qualsiasi campagna è importante avere degli obiettivi chiari in mente in modo da poter impostare gli indicatori chiave di prestazione (i cosiddetti KPI) e misurare con precisione i risultati generati. 

Una strategia efficace di email marketing dovrebbe incorporare almeno uno – se non tutti – questi 3 obiettivi: 

  1. Aumentare la consapevolezza del brand
  2. Indirizzare il traffico
  3. Aumentare le conversioni (richieste preventivo e/o prenotazioni)

AUMENTARE LA CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND

Vuoi che le persone si ricordino sempre di te e ti tengano in considerazione quando vogliono effettuare una vacanza? Aumenta la visibilità del tuo brand. 

Più gli ospiti o potenziali clienti sono esposti al tuo messaggio, immagini, video, più è probabile che si ricordino di te quando è il momento di prenotare la prossima vacanza.

Le campagne di consapevolezza del brand mostrano ai potenziali ospiti ciò che rende unica la struttura ricettiva o il brand e stimola il desiderio di soggiornare lì. Possono includere una offerta, ma tendenzialmente non sono appropriate per l’obiettivo di queste campagne. 

Le metriche da tenere monitorate per queste tipologie di campagne sono:

  • Open rate
  • Tasso di disiscrizione

Open rate: indica il numero di email aperte rispetto al totale di quelle recapitate (o inviate). 

Open rate = (Numero di aperture / Email recapitate)*100

Gli elementi che influenzano il tasso di apertura sono quindi il campo oggetto e il preheader.  


Tasso di disiscrizione: indica il numero di persone che non vogliono più ricevere le tue comunicazioni via email. Per essere fisiologico e sanno, dovrebbe attestarsi al di sotto del 2% e dovrebbe essere sempre inferiore al numero di nuovi iscritti. 

Tasso di disicrizione = (Numero di utenti disiscritti / Email inviate)*100

Gli elementi che influenzano il tasso di disiscrizione sono contenuti di scarso valore o poco interessanti per i tuoi contatti. 


INDIRIZZARE IL TRAFFICO

Queste campagne mirano a guidare i potenziali clienti verso una pagina del sito internet, un articolo del blog o una pagina di destinazione specifica come ad esempio una landing page.

Invogliano gli ospiti con pacchetti promozionali o offerte speciali, menù del ristorante, eventi imminenti, gallerie fotografiche, e molto altro. Ad esempio una campagna del genere potrebbe parlare di una promozione primaverile e fornire alcuni dettagli sulla tariffa ma richiedere all’ospite di fare clic per verificare la disponibilità. 

Queste campagne vengono misurate in base al numero di utenti unici che fanno clic su un pulsante o un collegamento all’interno della mail. Per misurare il successo di queste campagne quindi possiamo fare riferimento a:

  • Click to rate
  • Click to open rate

Click to rate: indica il numero di utenti che hanno cliccato almeno una volta.

CTR = (clic unici / email recapitate)*100 


Click to open rate: misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche. È una metrica più accurata rispetto alla precedente perchè misura il livello di interazione che le comunicazioni sono in grado di innescare. 

CTOR = (clic unici / aperture uniche)*100


Gli elementi che influenzano il tasso di click sia questo CTR e CTOR sono fondamentalmente i contenuti e il design della campagna di email marketing.

Suggerimento utile
Indirizza sempre il traffico verso uno strumento proprietario come ad esempio il sito internet, una pagina specifica del sito, un articolo del blog oppure ancora una landing page. In questo modo tramite Google Analytics sei in grado di analizzare il tempo di permanenza degli utenti, l’azione intrapresa e la relativa conversione. Viceversa se indirizzi il traffico verso la tua pagina Facebook, o il canale YouTube non sarai in grado di ottenere questi dati. E quindi non sarai in grado di misurare l’effettivo ritorno della campagna. 

AUMENTARE LE CONVERSIONI (richieste preventivo e/o prenotazioni)

Le email incentrate sulle conversioni mirano a spingere le persone a completare un qualche tipo di obiettivo o conversione sul sito internet.

Ciò può includere l’invio di una richiesta preventivo, la prenotazione di un soggiorno, l’acquisto di un servizio aggiuntivo o di una offerta speciale

Per misurare il successo di queste campagne è necessario fare riferimento allo strumento che viene utilizzato per tracciare le performance del tuo sito internet (generalmente Google Analytics). 

Riepilogo degli obiettivi delle attività di marketing e principali metriche da tenere monitorate.

Riepilogo obiettivi e metriche da monitorare

04 Tipologia di email

Il più delle volte il termine email marketing viene utilizzato impropriamente per indicare l’invio di comunicazioni via email alla propria lista di contatti (di proprietà o acquistata da aziende terze).

Tuttavia esistono ben 3 diverse tipologie di attività che possiamo realizzare per mezzo del canale email ovvero: 

  1. Newsletter
  2. Direct Email Marketing
  3. Email transazionali o Email Marketing Automation 

Ciascuna di queste assolve una determinata funzione per questo all’interno di un piano di email marketing efficace ciascuna di queste deve trovare applicazione, ovviamente in fasi e momenti diversi. 

Circa il 95% delle comunicazioni via email che ricevo nella mia casella di posta elettronica da parte di strutture ricettive fa riferimento alle prime due di queste tipologie: ovvero newsletter e DEM.

Piuttosto rare sono invece le email transazionali, ma – personalmente – sono le prime che vado a realizzare ed implementare nei piani di email marketing dei clienti che seguo in consulenza. 

Ed il motivo lo abbiamo già anticipato in precedenza. 

Le email transazionali sono quelle in grado di generare i ritorni maggiori in termini risultati

Entriamo però nel merito di ciascuna delle 3 tipologie per chiarire ogni dubbio e comprendere come, quando e perchè utilizzarle. 

NEWSLETTER

Sono email di carattere informativo utili a: 

  • Inviare aggiornamenti o informare delle novità i propri contatti con una cadenza più o meno periodica (1 al mese, 1 ogni 2 settimane); 
  • Condividere risorse di valore come ad esempio una guida in formato pdf dei migliori percorsi in bici della tua destinazione oppure una guida su come scegliere la struttura ricettiva migliore per una vacanza in bici. 

Tra gli obiettivi principali di queste comunicazioni troviamo quelli di rafforzare la relazione con i tuoi contatti e la consapevolezza del tuo brand. Mentre hanno come obiettivo secondario quello di indirizzare il traffico verso il sito internet

Generalmente vengono inviate a tutti i propri contatti, proprio perchè hanno come obiettivo quello di informare. 

DIRECT EMAIL MARKETING (DEM)

A differenza delle newsletter, le DEM hanno l’obiettivo di veicolare offerte, promozioni, codici sconto a gruppi di persone all’interno della tua lista contatti che presentano determinati tratti comuni (attributi). Sono quindi email pubblicitarie e profilate. 

Si distinguono dalle newsletter per il contenuto (in questo caso pubblicitario) e i destinatari (in questo caso gruppi di persone che presentano degli attributi comuni). 

Suggerimento utile

Cosa sono gli attributi?
Si tratta di una caratteristica o qualità di un contatto che consente di segmentare la lista contatti. Esistono numerosi modi per una segmentare una lista. Ecco alcuni dei più efficaci:

Demografia: età, sesso, reddito, single/coppia/sposati, numero di figli e data di nascita.
Posizione geografica: città, stato, regione e paese, lingua.
Tipo di stanza: servizi, numeri di letti.
Comportamento di acquisto: cibo e bevande, parcheggio, biglietti e pacchetti per le attrazioni locali, servizi e upgrade.
Ospiti attuali, passati o nuovi clienti: pernottamenti, frequenza dei soggiorni, numero di ospiti per camere e data dell’ultimo soggiorno.
Tipologia di ospite: business, cicloturista, vacanza attiva, leisure.
Data del soggiorno: giorni della settimana, numero di giorni, soggiorni stagionali.

EMAIL TRANSAZIONALI

Immagina adesso un modo in cui potresti connetterti in maniera significativa con i potenziali clienti o con gli ospiti stessi, aumentando richieste preventivo o prenotazioni dirette e generare entrate incrementali, tutto questo senza quasi muovere un dito.

Bene, non immaginare altro perchè è quello che puoi ottenere con le email transazionali. 

Si tratta di comunicazioni di servizio che contengono informazioni importanti per le persone in base a determinate azioni che hanno compiuto oppure relativamente alla loro prenotazione o richiesta preventivo

La caratteristica principale della maggior parte delle email transazionali è che sono automatizzate (da qui il nome di email marketing automation). Significa che le dobbiamo solo impostare la prima volta e poi lavorano automaticamente in background. A noi non resta che controllarne le performance con cadenza periodica. 

Ecco alcuni esempi di email transazionali:

  • Email di benvenuto che gli utenti ricevono appena si iscrivono alla tua lista di contatti
  • Email di conferma della prenotazione direttamente da booking engine
  • Email di follow up alla quotazione di vacanza inviata
  • Email di pre stay o post stay 
  • Email di benvenuto dalla proprietà
  • Email di disiscrizione dei contatti dalla tua lista
  • Email per resuscitare i contatti di una tua lista
  • Email per chiedere l’aggiornamento delle proprie preferenze
  • Email promozionali per il compleanno

LEGGI ANCHE: I superpoteri dell’Email Marketing Automation: parliamo delle email di benvenuto

Le email transazionali hanno – in media – dei tassi di apertura superiore del 71% rispetto alle newsletter e alle DEM e sono in grado di generare risultati superiori.

Per questi motivi sono le prime comunicazioni che vado ad implementare quando mi occupo di realizzare una strategia di email marketing per i clienti che seguo in consulenza.

Ecco un riepilogo delle 3 diverse tipologie di attività ed obiettivi che assolvono le newsletter, le dem e le email transazionali.

Tipologie di email e obiettivi che assolvono

05 Customer Journey

A questo punto dovremmo avere ben chiaro perchè è importante investire nell’email marketing e quali attività è possibile realizzare, non ci rimane che entrare nel merito di come poter realizzare una strategia efficace. 

Per farlo è necessario introdurre o riportare alla mente (per chi lo conosce già) il customer journey dei viaggiatori, ovvero il percorso che realizzano dalla nascita del desiderio di viaggiare fino al loro ritorno a casa. 

Anche le campagne di email marketing come quelle di digital marketing più in generale devono accompagnare i potenziali ospiti lungo questo percorso e devono caratterizzarsi per toni, design, contenuti e metriche di successo differenti a seconda dello step in cui si inseriscono, ovvero: 

  • Fase di inspirazione
  • Fase di ricerca 
  • Fase di prenotazione
  • Fase di pre-stay
  • Fase in struttura
  • Fase di post-stay
Customer Journey

Entriamo nel merito di ciascuna di queste fasi. 

FASE DI ISPIRAZIONE

Alla base di ogni prenotazione c’è prima di tutto il desiderio o la necessità di viaggiare.

In questa primissima fase sono molteplici gli impulsi che possono creare ispirazione: una conversione con gli amici o compagni di pedalate, una pubblicità, un articolo redazionale su qualche rivista, una campagna a pagamento su Facebook / Instagram, una raccolta sponsorizzata su komoot e così via. 

Ad esempio per coinvolgere i potenziali ospiti puoi prendere in considerazione le seguenti campagne: 

  • Ci manchi (nel caso di un cliente, ovvero una persona che ha già effettuato almeno un soggiorno nella tua struttura ricettiva)
  • Anniversario della prenotazione
  • Compleanno 
  • Vendite flash 
  • Fedeltà
  • Staycations 
  • Newsletter con novità 

FASE DI RICERCA

In questa fase i potenziali ospiti cercano di ottenere maggiori informazioni sulla tua struttura ricettiva per vedere se è adatta alle loro esigenze, necessità.

Guarderanno – quindi – le recensioni online e visiteranno i metasearch, le OTA, il tuo sito internet e le tue pagine social.

Dato che stanno acquisendo attivamente informazioni sulla tua proprietà, le comunicazioni email relative alla fase della ricerca dovrebbero concentrarsi sulla fornitura di informazioni sulla tua struttura ricettiva e sulla prova che è il posto migliore in cui soggiornare e trascorrere la loro prossima vacanza

FASE DI PRENOTAZIONE

I potenziali ospiti hanno prenotato il loro soggiorno tramite telefonata, email, booking engine, OTA o agente di viaggio.

Indipendentemente dal mezzo attraverso il quale hanno effettuato la prenotazione in questa fase è necessario: 

  1. supportare l’entusiasmo degli ospiti e 
  2. fornire un riepilogo chiaro e dettagliato dei dati della prenotazione, comprensivo di eventuali garanzie e/o politiche di cancellazione.

FASE DI PRE-STAY

L’obiettivo delle email di pre-stay è quello di sfruttare l’entusiasmo degli ospiti per l’imminente soggiorno, generare entrate aggiuntive attraverso attività di upselling e promuovere la vendita di servizio ancillari.

Secondo Revinate queste email hanno dei tassi di apertura intorno al 57% e di clic pari al 16%. In merito alle tempistiche relative a queste tipologie di comunicazioni prova a testare l’invio a 3 o a 7 giorni dalla data di check-in. 

FASE IN STRUTTURA

Finalmente il cliente è arrivato in struttura per godere del suo soggiorno. In questa le comunicazioni via email ti aiutano a garantire che gli ospiti siano a conoscenza di tutti i servizi che la tua struttura ricettiva offre e sono utili a ridurre il carico di lavoro del personale per rispondere alle domande più comuni. 

Le email più comuni sono le lettere di benvenuto – spesso scritte e firmate dal direttore – che accolgono gli ospiti. 

FASE DI POST-STAY

L’ultima fase del customer journey è quella del post stay. Questa svolge un ruolo fondamentalmente nel riportare l’ospite alla fase di ispirazione.

Infatti l’obiettivo non deve essere assicurarsi il soggiorno del cliente una sola volta, ma garantire la sua fedeltà e farlo tornare due, tre, n volte.

Per fare questo è necessario non abbandonare il cliente subito dopo le operazioni di check out, ma ringraziarlo per il suo soggiorno, chiedere una recensione soprattutto nel caso in cui la sua permanenza è stata ottima, oppure ancora ottenere un feedback utile per migliorare il prodotto.

Generalmente queste email hanno un tasso di apertura medio del 33%. Il consiglio è quello di inviarle a distanza di 2 o 7 giorni dalla data di check out. 

06 Piano editoriale

Non sono un’amante dei piani editoriali (soprattutto quelli annuali). Il più delle volte vengono utilizzati solo come giustificativi delle attività che verranno realizzate e sono privi di cambiamenti o di attività correttive guidate dall’analisi dei dati. 

Sono – invece – una forte estimatrice dei piani editoriali a breve termine e dinamici. In condizioni di normalità i piani editoriali che consiglio sono quelli che hanno un orizzonte temporale di uno-due mesi. In contesti straordinari è necessario lavorare con tempistiche ancora inferiori. 

Detto questo i piani editoriali possono essere di aiuto:

  • nel definire la frequenza ottimale delle comunicazioni via email; 
  • nel garantire che le campagne vengano eseguite in base alla strategia definita. 

Quando viene pianificano un calendario di email è necessario considerare alcuni indicatori: 

  • Stagionalità del prodotto e booking window: ovvero quanto tempo prima (mediamente) i cicloturisti tendono a prenotare;
  • Clienti vs prospect: questi ultimi sono coloro che non hanno mai effettuato un soggiorno nella tua struttura ricettiva; 
  • Customer journey del contatto. 

Oltre a questo è necessario prestare molta attenzione alle festività e ad altri generatori di domanda. Questi offrono meravigliose opportunità per inviare campagne pertinenti che i destinatari apprezzano. 

07 Anatomia di una campagna

I font che scegli di utilizzare dicono qualcosa di te. Il layout dice qualcosa di te. Le foto dicono qualcosa di te. Le parole che veicoli nelle tue comunicazioni via email dicono qualcosa di te.

È dal design che definisci come verrai ricordato, riconosciuto e valutato dal tuo cliente. Perchè è attraverso il design che dai forma ai tuoi valori. 

Prima di chiedere al designer di creare qualcosa per le tue comunicazioni via email assicurati di avere chiari quali sono i tuoi valori. Prendi carta e penna e scrivili.

Dico sul serio.

Scrivili perchè il design efficace è quello che evoca i tuoi valori senza bisogno di altre parole. 

Detto questo oltre all’aspetto è importante che le campagne aderiscano alle migliori pratiche che trovi qui di seguito

1- OGGETTO DELL’EMAIL

Una delle parti più difficili della creazione di una campagna è definire l’oggetto giusto.

Il 35% delle persone decide di aprire o non aprire una email solo ed esclusivamente in base all’oggetto. Ecco quindi alcuni consigli che potrebbero tornarti utili per migliorare i tassi di apertura. 

Mostra scoperta

Gli esseri umani sono creature curiose per natura, pertanto risulta efficace usare parole che suggeriscono una qualche scoperta. Dai ai tuoi contatti la conoscenza implicita che acquisirà aprendo la tua email. 

Esempi 

  • Perchè ora è il momento migliorare per prenotare una vacanza in bici a (nome destinazione)
  • L’unico motivo per cui devi realizzare una vacanza in bici a (nome destinazione)

Usa i numeri

Includere numeri e elenchi può aumentare i tassi di apertura interrompendo il flusso delle frasi e risaltando alla vista. In genere, gli oggetti che includono numeri ottengono un tasso di apertura superiore del 45%. 

Esempi

  • 5 motivi per realizzare una vacanza in bici a maggio
  • 3 pacchetti perfetti solo per te 

Crea urgenza

Invoglia i tuoi contatti ad agire creando urgenza nelle tue comunicazioni. Creare un senso di urgenza ed esclusività può portare ad un incremento del tasso di apertura superiore del 22%. 

Esempi

  • (-3) Il tempo non è dalla tua parte 
  • Offerta a tempo limitata SOLO per i nostri ospiti più stimati 

Personalizza e localizza

Anche gli oggetti personalizzati hanno il 22% di probabilità in più di essere aperti.

Usa quindi il nome dell’ospite o includi la destinazione o la città in cui vive al fine di creare un senso di sincerità e aumentare la connessione.

Le persone sono più ricettive alle comunicazioni – ma più in generale alle attività di marketing – su misura per loro. Questi piccoli dettagli mostrano anche il tuo sforzo per farli sentire speciali

Esempi

  • Ecco come sfuggire alle temperature gelide di Milano
  • Offerta esclusiva solo per i nostri ospiti di Torino
  • Federica, ci manchi

Fai una domanda

Poni una domanda che fa appello alle esigenze o agli interessi dei tuoi contatti. Fare una domanda porta le persone nella mentalità di trovare una risposta e può – quindi – renderle più curiose di aprire la tua email. 

Esempi

  • Qual è la vacanza in bici dei tuoi sogni?
  • Che ne dici di una vacanza in bici questa primavera? 

Includi emoji

Secondo diversi studi i marchi che utilizzano le emoji hanno visto un aumento del 45% dei loro tassi di apertura unici.

Le emoji sono quindi un moto per farsi notare nella casella di posta in arriva, trasmettere emozioni e possono catturare l’attenzione. 

Esempio

  • ☀️ Ci sono 15° e c’è il sole a Sanremo.. unisciti a noi questo weekend! 

Usa parole che catturano l’attenzione

L’uso di parole come nuovo, annuncio, presto o avviso possono attirare l’attenzione degli utenti e spingerli quindi ad aprire l’email. 

Utilizza il cliffhanger 

Il cliffhanger è un espediente narrativo usato in letteratura, nel cinema o nelle serie televisive che consiste in una interruzione brusca in corrispondenza di un colpo di scena o di un momento culminante.

Questo è in grado di generare suspense e curiosità, così che i contatti saranno invogliati ad aprire l’email per colmare la loro curiosità. 

Esempio

  • NOVITÀ: Ride Camp con l’ex ciclista professionista…

2- TESTO IN ANTEPRIMA

Offre l’opportunità di espandere la riga dell’oggetto prima che gli utenti facciano clic.

Generalmente questo testo viene visualizzato subito sotto l’oggetto.

Se non lo hai impostato prima di inviare la tua campagna, verrà estratto in automatico dall’inizio dell’email. Per rendere performante questo testo puoi utilizzare gli stessi principi di cui abbiamo trattato in precedenza.

3- RAPPORTO TESTO-IMMAGINI

In questo ambito vale la regola 60/40 per immagine/testo. Assicurati inoltre di utilizzare un minimo di 500 caratteri di testo per email ed il testo alternativo nelle immagini.

Molti clienti di posta elettronica non visualizzano le immagini per impostazione predefinita, quindi se hai utilizzato molte immagini e pochissime parole, il destinatario potrebbe vedere solo uno spazio vuoto.

Con il testo alternativo – invece – otterrà una descrizione dell’immagine: ad esempio “hall hotel”, “salita Mortirolo”, etc. etc. 

4- SOCIAL PROOF O RIPROVA SOCIAL

La riprova sociale aggiunge autenticità e può agire come una grande tattica di persuasione (vedi “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini).

Aggiunge nella parte conclusiva della email recensioni, citazioni o testimonianze dei clienti. 

5- COPY E CONTENUTO

Il contenuto delle tue email è più di semplici parole ed immagini. Presta molta attenzione a come si presenta la comunicazione, ovvero alla formattazione.

Come sono solita dire “dai aria tra i vari blocchi”: non essere avaro con lo spazio tra i titoli e i testi o le immagini, o l’interlinea del testo, oppure anche tra il blocco di testo e le call to action.

Questo aiuta con la leggibilità e consente agli utenti di concentrarsi sul contenuto stesso.

Invece di scrivere un blocco unico di testo suddividilo in paragrafi e dagli un titolo. Il destinatario dovrebbe ottenere il succo della comunicazione anche solo con una rapida occhiata

Ultimo consiglio, ma non ultimo per importanza tiene presente che la maggior parte delle persone aprirà le tue email su un dispositivo mobile, quindi devi progettarle e testarle non solo per desktop, ma anche e soprattutto per telefoni e tablet.

Ad esempio se nel complesso della tua email le immagini giocano un ruolo cruciale a livello di ispirazione, preferisci immagini in formato verticale e orizzontale, oppure ancora il formato quadrato dei social network. 

6- CALL TO ACTION

Se l’obiettivo della tua email è quello far compiere una azione al destinatario come ad esempio cliccare ed atterrare su una landing page oppure sulla pagina delle offerta, inserisci la call to action nella sezione “above the fold” dell’email. 

La sezione “above the fold” è quella che l’utente vede non appena apre la tua email senza scorrere verso il basso. 

Assicurati inoltre che il design della tua call to action si distingua dal contesto

7- NOME DEL MITTENTE

Può sembrare un dettaglio irrilevante, ma anche questo campo può influenzare i tassi di apertura. Fai in modo che sia facilmente riconoscibile come proveniente dal tuo marchio.

Spesso mi capita vedere come campi delle newsletter di strutture ricettive: “info”, oppure “newsletter” oppure ancora “comunicazioni”. 

8- INVIO EMAIL

Non c’è momento più spaventoso che quello mentre si sta per premere “invia” su un’email, soprattutto se questa verrà recapitata ad un ampio segmento di pubblico.

Ho quindi messo insieme una semplice lista di controllo per aiutarti a ridurre l’ansia di invio. 

  • Il campo dell’oggetto è descrittivo, avvincente e ha meno di 40 caratteri? Idealmente sfrutta uno dei principi elencati in questa guida? 
  • Il campo del mittente è personalizzato e consente di individuare in maniera univoca la tua struttura ricettiva? 
  • Hai inserito un testo in anteprima che sopporta l’oggetto dell’email? 
  • L’email si presenta in maniera armonica e suddivisa in blocchi con spazio bianco sufficiente? È possibile comprendere il contenuto a colpo d’occhio? 
  • Tutta la grammatica, l’ortografia e la formattazione sono corretti? 
  • I destinatari possono dare un senso all’email anche se le immagini non vengono caricate? Hai inserito il testo alternativo descrittivo ma conciso? 
  • I contenuti sono pertinenti e di valore per il destinatario? 
  • L’invito all’azione (call to action) è potente, chiara e convincente per agire subito? 
  • Il collegamento della call to action conduce a una pagina di destinazione specifica funzionante? 
  • Hai verificato come viene visualizzata l’email sia nei dispositivi desktop che mobile?

07 Reporting e metriche

Il vantaggio principale dell’email marketing è la sua capacità unica di tracciare e associare le entrate a campagne specifiche. Il tuo lavoro – infatti – non è finito una volta premuto “invia”.

Una campagna email si considera completa una volta determinati i suoi risultati. 

Con l’e-mail, il coinvolgimento viene misurato dalle aperture e dai clic dell’e-mail. Tutti i buoni rapporti dovrebbero includere i tassi di apertura e di clic di ogni singola campagna. 

Confrontando le tue prestazioni con promozioni simili passate, otterrai informazioni dettagliate e saprai se questa campagna ha soddisfatto o meno le aspettative.

  • Open rate
  • Click to rate
  • Click to open rate
  • Unsubscribe rate

Tuttavia queste metriche monitorano il comportamento degli utenti che la comunicazione email stessa ma non tengono conto cosa fanno i contatti al di fuori dell’email stessa

Supponiamo infatti all’interno della tua email sia presente un pulsante che manda i contatti all’interno di una determinata landing page con una offerta specifica.

Sicuramente avrai la necessità di sapere non solo quante persone hanno aperto la tua email, non solo quante persone hanno cliccato sul pulsante e quindi sono atterrate sulla landing page, ma anche quante hanno richiesta l’offerta

Per fare questo è necessario considerare altre metriche che sono al di fuori dell’email e trovi all’interno di Google Analytics

Per fare questo è necessario: 

  1. Avere un account di Google Analytics
  2. Aver tracciato obiettivi o eventi all’interno del proprio account 
  3. Utilizzare eventuali UTM parameter nel caso in cui il tuo strumento di email marketing non tracci in maniera automatica i link delle email 

Di come fare tutto questo ho parlato in maniera approfondita ed estremamente pratica all’interno della Academy attraverso un corso dedicato (Data Driven Marketing: come rendere semplice l’analisi dei dati) e un contenuto Premium (Tracciamento e personalizzazione dei link). 

08 Deliverability

La deliverability (in italiano potremmo tradurla con consegnabilità) è la capacità di recapitare comunicazione via email nella casella di posta elettronica dei tuoi contatti, evitando la casella “spam”.

Sfortunatamente sta diminuendo sempre di più. Indagini di settore riportano come nel 2014, l’82% delle email sono state recapitate ad un indirizzo valido, mentre nel 2017 solo il 77%. 

La deliverability ha a che vedere – quindi – con il rispetto di alcune norme che definiscono la tua reputazione come mittente (la cosiddetta sender reputation). 

I fornitori di caselle di posta elettronica cercando di salvaguardare gli utenti evitando che ricevano spam e posta indesiderata.

Impiegano degli algoritmi sempre più sofisticati per calcolare la rilevazione di un messaggio email e decidere se farlo arrivare a destinazione oppure meno. 

Alti tassi di rimbalzo (bounce rate), segnalazioni di spam e scarso coinvolgimento dei destinatari delle tue campagne di email marketing possono determinare una bassa deliverability

Altri fattori che compromettono la capacità di recapitare le tue campagne sono: 

  1. Invio ad un numero massiccio di indirizzi imprecisi
  2. Invio da un indirizzo email di dominio gratuito
  3. Oggetti delle email che includono parole segnate come spam
  4. Scarso coinvolgimento dei destinatari
  5. Reclami da parte dei destinatari
  6. Difficoltà nella disiscrizione
  7. Uso di abbreviatori di URL
  8. Email con troppe immagini 

Come puoi ben capire una buona strategia di email marketing parte quindi innanzitutto da un elenco di contatti di qualità e da tutta una serie di contenuti estremamente rilevanti per loro. In questo modo sarai immune (o quasi) ai problemi di deliverability. 

ps. Comprendi come dovresti evitare assolutamente di acquistare elenchi di contatti. Nonostante possono sembrare particolarmente allettanti e una soluzione rapida, causano problemi di conformità, prestazioni scadenti e possono distruggere completamente la reputazione del mittente.

Ecco quindi alcuni consigli per mantenere pulito il tuo database contatti regolarmente

  • Pulisci le liste
  • Rimuovi indirizzi generici
  • Correggi domini errati
  • Rimuovi indirizzi duplicati
  • Rimuovi utenti inattivi 

Vuoi sapere o controllare se le tue email sono spammose? Utilizza Mail Tester

10 Scegliere lo strumento

Se seie arrivato o arrivata fino a qui molto probabilmente avrai compreso che realizzare attività di email marketing non significa semplicemente inviare una email una tantum ai propri contatti.

Per questo quando valuti l’acquisto di uno strumento devi considerare innanzitutto due cose fondamentali – a mio avviso: 

  1. Gli obiettivi che vuoi raggiungere
  2. Chi utilizzerà lo strumento. 

In merito al primo punto mi viene sempre in mente una frase contenuta sul sito internet di Hans Brinker Budget Hostel

At the Hans Brinker Hostel you get what you pay for. And because you don’t pay much you won’t get any of the following things: a swimming pool, room service, honeymoon-suites, a gym, tiny bottles of shampoo, a spa-bath or bellboys in silly hats. You will simply get a basic room in the centre of Amsterdam that is worth every penny

Probabilmente se alcuni strumenti di email marketing costano molto poco è perchè offrono anche poco. Per questo dovresti innanzitutto chiarire che risultati vuoi ottenere dalle attività di email marketing. 

Se il tuo obiettivo è quello di accompagnare passo passo il contatto dalla fase di ispirazione a quella di post stay attraverso delle campagne dell’email marketing dovresti prediligere soluzioni che si integrano con il tuo PMS. In questo modo sarai in grado di massimizzare l’efficacia delle tue campagne. 

Viceversa se vuoi utilizzare questo strumento solo in fase di acquisizione e di prenotazione allora puoi utilizzare anche strumenti che non si integrano con il tuo PMS. 

Oltre agli obiettivi devi avere chiaro chi utilizzerà lo strumento. Se ad esempio scegli soluzioni come Mailchimp per la semplicità ma hai delegato completamente le attività di email marketing alla tua web agency o consulente di riferimento la semplicità è una caratteristica che non è rilevante per l’utilizzatore dato che molto spesso si trovano a lavorare anche con strumenti molto più avanzati. 

11 Conclusioni

Attraverso questi suggerimenti e best practice comprovate spero che questa guida ti abbia fornito gli strumenti necessari per creare una strategia completa per la tua struttura ricettiva e ottenere dei risultati inaspettati. 

Se hai domande o vorresti approfondire alcune tematiche particolare scrivimelo direttamente qui sotto. 

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