5 Agosto 2019
Affidabilità, credibilità e competenza.
Secondo studi di settore questi 3 elementi sono in grado di soddisfare le aspettative dei clienti. Eppure la maggior parte degli albergatori ignora la ricerca che mette a confronto la soddisfazione e il superamento delle aspettative dei propri ospiti.
Supponiamo che tu abbia chiesto ai tuoi ospiti – e mi auguro che tu lo faccia costantemente – di valutare la loro esperienza nella tua struttura ricettiva su una scala da 1 a 7, dove 1 riflette il giudizio estremamente negativo e 7 invece riflette il giudizio altamente positivo.
Probabilmente non ti concentreresti su chi ha votato 7; quegli ospiti sono già estremamente soddisfatti. Ma poichè tutti gli altri – coloro che hanno attribuito alla tua esperienza un giudizio numerico compreso tra 1 e 6 – vedono degli spazi di miglioramento, su chi dovresti concentrare la tua attenzione?
Tenteresti di risolvere i problemi di chi ha votato 1, quelli che hai reso infelici?
O tenteresti di deliziare i 6, nella speranza di farli diventare dei 7?
In un mondo ideale, faresti tutte queste cose assieme – troveresti la maniera di allineare tutti sul 7.
Nel mondo reale, però, devi affrontare inevitabilmente dei trade-off di tempo e di attenzione. Allora su quali ospiti ti focalizzeresti?
Proviamo a semplificare un po’ la decisione.
Supponiamo che tu debba scegliere tra due piani. Il piano A eliminerebbe magicamente tutti i clienti insoddisfatti (chi ha votato 1, 2 e 3), portandoli a votare 4.
Mentre il piano B eleverebbe istantaneamente tutti i giudizi neutrali e positivi al livello massimo, ossia un bel 7 pieno.
Quale sceglieresti?
Diversi studi dimostrano che – in media – le aziende investono l’80% delle proprie risorse nel tentativo di migliorare la customer experience di cliente altamente insoddisfatti.
A prima vista può sembrare ragionevole – stanno cercando di rimuovere i problemi che affliggono maggiormente i clienti. Stanno cercando di piacere a tutti perchè credono che assumere una posizione specifica limiti le loro vendite, o le loro opportunità. Così preferiscono eliminare i giudizi negativi ed essere tutto per tutti.
Questo poteva essere vero anni fa, quando c’erano molti meno marchi e molta meno pubblicità. Ma oggi ci sono troppo concorrenti là fuori ed è un investimento strategico davvero folle cercare di accontentare tutti.
Perchè? Perchè chi ha dato 7 all’esperienza maturata spenderà – secondo gli studi di settore – 2.200 dollari l’anno prossimo. Mentre il cliente che ha assegnato un 4, per contro, spenderà solo 800 dollari.
In altre parole, i clienti più soddisfatti di qualunque industria tendono a spendere di più.
Per questo trasformando un 4 in un 7 si genera una spesa addizionale maggiore rispetto a quella che si otterrebbe trasformando un 1 in un 4.
Inoltre, ci sono molte più persone nella zona “positiva” 4-6 che nella zona “negativa” 1-3. Perciò, con il piano B, si crea più valore finanziario per persona e si raggiungono, nel contempo, più persone.
Di conseguenza, scegliere tra il piano A e il piano B non è una differenza da poco.
Elevando i giudizi positivi (piano B), aumenterai i ricavi di quasi 9 volte in più rispetto all’incremento che potresti ottenere eliminando i negativi (piano A), per essere esatti 8,8 volte in più.
Ma come è possibile che gli albergatori definiscono così male le priorità quando ci sono in gioco somme enormi?
Perchè tendono a preoccuparsi in maniera ossessiva dei problemi e delle informazioni negative. Pensa ad esempio ai tifosi, pensano di più alle partite perse che a quelle vinte dalle loro squadre. O ancora ai diari, dedichiamo più tempo a riflettere sugli eventi negativi che sugli eventi positivi. O ancora, alle recensioni negative, viene dato più peso a queste che a quelle positive. Ma ci sarà sempre qualche ospite insoddisfatto di qualcosa.
Il feedback negativo ha un impatto più forte di quello positivo; ci arrovelliamo su un commento negativo che fa da contraltare a dieci commenti positivi.
I ricercatori della University della Pennsylvania hanno sintetizzato questo risultato con uno studio “Bad is Stronger than Good” (Il negativo è più forte del positivo).
Oggi ci sono troppo concorrenti là fuori, oggi devi avere una posizione. Non puoi vincere senza farti dei nemici, essendo tutto per tutti.
Devi uscire e farti degli amici, conquistare una specifica nicchia di mercato. Perfino se facendolo perdi qualcosa.
Tag:customer experience, customer satisfaction, strategiaE tu?
Preferisci accrescere i ricavi 9 volte di più o eliminare i giudizi negativi?
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