Come una struttura ricettiva può utilizzare Strava come canale di marketing: guida pratica e dettagliata

Era il 2009 quando Mark Cavendish vinse la sua prima ed unica Milano-Sanremo, il russo Denis Menchov vinse il Giro d’Italia e Alberto Contador salì, per la seconda volta, sul gradino più alto del Tour de France. 

Sempre nel medesimo anno Facebook – lanciato nel febbraio del 2004 – contava già 300 milioni di utenti ed aveva una crescita mensile del 9,38%. Instagram, Pinterest e Tik Tok ancora dovevano nascere.

Proprio in questo anno, il 2009, a San Francisco nasce Strava da un’idea di Michael Hovarth e Mark Gainey. 

Strava è un parola svedese che significa “lottare” ma è anche l’app numero 1 per corridori e ciclisti. La sua mission è chiara:

Costruire la comunità di atleti più impegnata al mondo. Ogni giorno cerchiamo nuovi modi per ispirare gli atleti e rendere gli sport che amano ancora più divertenti.

Strava è, ad oggi, il social network che una struttura ricettiva che vuole intercettare il target dei ciclisti/cicloturisti non può assolutamente permettersi di ignorare. Certo, c’è Facebook ed Instagram, ma non sempre è facile andare ad intercettare le persone che vogliono realizzare una vacanza in bicicletta (strumenti di retargeting e pubblici simili permettendo). Strava è incredibilmente potente, seppur con tutte le limitazioni esistenti.

Se in questo momento vuoi diventare un Bike Hotel o lo sei già e non sei su Strava, stai perdendo a mio avviso una opportunità enorme. 

Lo confermano anche i numeri, le statistiche di questo social: 

• nel 2018 sono stati assegnati ben 3,6 miliardi kudos (gli equivalenti like di Facebook);
• nel 2018 sono state caricate 25 attività al secondo (195 nazioni);
• la distanza e tempi medi della community dei ciclisti è stata di 1h37min | 35,2 km;
• la domenica è il giorno in cui i ciclisti di tutto il mondo escono più volentieri;
• il martedì è il giorno della settimana in cui i ciclisti vanno più veloci (sarà perchè il lunedì si riposano);
• le uscite di gruppo allungano mediamente l’attività del 52% rispetto alle uscite in solitaria;
• Atleti che hanno caricato attività di gruppo: 61,5% uomini e il 57,7% donne

In questo articolo ti spiegherò passo passo come utilizzare Strava come canale di marketing. Ma prima di entrare nel merito di tutto questo è doveroso sfatare un falso mito. 

Su Strava non ci sono solo ed esclusivamente i ciclisti impallinati

Su Strava è presente un pubblico estremamente variegato, con obiettivi, desideri, aspettative, aspirazioni, sogni e problematiche molto diverse tra di loro. E se non sei convinto prova a prendere un qualunque segmento famoso come può essere ad esempio quello del Passo dello Stelvio e prova a dare uno sguardo ai profili degli utenti che si collano da metà classica in poi. Non i primi, quelli che sono nelle retrovie.

Se non sei ancora convinto cerca un altro segmento e ripeti la medesima operazione.

Chiarito questo 😉 possiamo andare avanti serenamente.

Iscrizione a Strava

Per accedere al social network (come qualsiasi altro social) è obbligatoria l’iscrizione. Prima di entrare nel merito di questa procedura è necessario fare una precisazione: ad oggi non esistono distinzioni tra un profilo personale e un profilo aziendale come avviene ad esempio su Facebook o Instagram.

Quindi vediamo come puoi creare l’account della tua struttura ricettiva su Strava: 

Lo puoi fare in tre modi diversi: 

1. Attraverso il tuo account di Facebook
2. Attraverso il tuo account di Gmail 
3. Oppure attraverso un qualsiasi indirizzo email 

Per il mio account personale ho optato per l’opzione 2), ma tu puoi scegliere l’opzione che ritieni più opportuna.

Una volta inserito indirizzo email e password e accettato i termini e le condizioni di Strava, dovrai inserire alcuni dati relativi al profilo che stai creando: 

• Nome e cognome
• Anno di nascita
• Sesso 

Queste informazioni sono quelle che verranno mostrate ogni volta che pubblichi una attività o un post. Quindi fai attenzione ad inserire nei campi nome e cognome il nome della tua struttura ricettiva, mentre come anno di nascita e sesso puoi inserire quelli che ritieni può opportuni, l’importante è che il profilo abbiamo più di 16 anni. 

Ad esempio per un cliente (Italy Bike Hotels) che gestisco personalmente ho inserito come nome “Italy Bike” e come cognome “Hotels”. 

Benvenuto su Strava

Effettuata la registrazione sarai a tutti gli effetti un membro di Strava. Quello che ti troverai di fronte sarà una schermata del genere (la cosiddetta bacheca). 

Nella barra in alto trovi: 

• Il menù
• La possibilità di fare l’upgrade a Strava Summit (vedremo più avanti in questo articolo di cosa si tratta)
• Il centro notifiche (la campanellina) 
• Le impostazioni del tuo account 
• La possibilità di inserire manualmente (percorsi, post) o tracciare dei percorsi. Non tutti lo sanno ma su Strava, a differenza di tutti gli altri strumenti di tracciatura dei percorsi, è possibile pubblicare oltre alle proprie attività - ovvero le attività sportive realizzate - anche foto, video (non in formato nativo), contenuti testuali. Qui di seguito ti riporto l’immagine di un’attività e un post testuale con link. 

Ma ritortniamo alla bacheca di Strava.

Nella sidebar di sinistra trovi alcune informazioni relative al tuo account come il numero degli account che segui, il numero degli account che ti seguono, il numero di attività che hai caricato da quando sei presente su Strava. Poco sotto poi trovi le informazioni relative alle attività che hai realizzato nella settimana in corso. 

Nella parte centrale della pagina trovi il newsfeed ovvero l’area dove puoi vedere le tue attività e i tuoi post così come le attività e i post delle persone che segui, proprio come avviene su Facebook. 

In questa sezione hai la possibilità di filtrare le news in base alle persone che segui (“following”) oppure in base alle persone che segui e che come te appartengono ai Club. Come puoi vedere nell’immagine sopra l’opzione impostata di default da Strava è quella di farti visualizzare le attività e i post degli account che segui, tu puoi modificarla andando a cliccare su “following”. 

Mentre nella sidebar di destra trovi le possibilità di accedere in maniera diretta senza effettuare una ricerca alle sfide sponsorizzate di Strava e ai Club (l’equivalente dei Gruppi di Facebook) ai quali sei iscritto. 

Cosa è Strava Summit

Si tratta della membership di Strava suddivisa in 3 pacchetti che sono allenamento, sicurezza e analisi pensanti in modo tale che gli utenti possono scegliere quello più a loro e ai loro obiettivi, oppure acquistare tutti e tre i pacchetti ad un prezzo scontato ed avere tutto ciò che gli serve ed anche di più.

Come puoi bene capire si tratta di un upgrade per quelle persone che vogliono migliorare le loro prestazioni atletiche quindi poco rilevante per quanto riguarda il motivo per cui tu sei su Strava. Proprio per questo motivo non dedicherò altre righe di questo post a Strava Summit. 

Cosa sono i Club e come puoi sfruttarli

Se conosci i Gruppi di Facebook allora conosci anche i Club di Strava. Infatti i Club rappresentano un’opportunità interessante sia per rafforzare il legame con la propria community ma anche per creare degli eventi o avviare una discussione.

Chiunque può creare un Club in maniera totalmente gratuita e senza alcun vincolo e settarli come aperto (chiunque ne ha accesso senza autorizzazione da parte del titolare del Club), oppure chiuso (l’accesso dei membri è subordinato ad approvazione da parte del titolare del Club). 

Per Italy Bike Hotels ho realizzato un club chiuso perchè l’obiettivo è quello di andare a rafforzare il rapporto con la community dei ciclisti che ci segue più assiduamente - ovvero è iscritta alla newsletter, legge le newsletter, legge gli articoli del blog, ha già effettuato vacanze in bicicletta in Italia in un Italy Bike Hotels, etc. etc - attraverso la realizzazione di eventi e sfide all’interno del gruppo e attraverso la condivisione di storie che pensiamo possano interessare ai membri del Club.

Questo è proprio quello che abbiamo riportato anche nella descrizione del Club, elemento fondamentale al pari dell’immagine di copertina e dell’immagine del logo del Club. Questo rappresenta il “perchè”, Italy Bike Hotels ha creato questo Club. 

Il mio consiglio è quello di scrivere nella descrizione del Club il tuo “perchè”, cosa ti aspetti, cosa farai, cosa condividerai in questo spazio. 

Come fatto in precedenza con la procedura di iscrizione a Strava, vediamo come crearea un Club. 

Tutto quello che devi fare è cliccare nella barra in alto sulla lente di ingrandimento accanto al logo di Strava e cliccare sulla voce Club. 

Atterrerai una una pagina del genere. Tutto quello che devi fare a questo punto sarà cliccare sul pulsante in alto a destra su “Crea un Club”. 

A questo punto potrai personalizzare passo passo il tuo Club inserendo il nome, la tipologia di club (aperto / privato), il logo, l’immagine di copertina e la descrizione.

Fatto tutto questo avrai realizzato il tuo Club, complimenti! 

Cerchiamo però di capire quali strumenti hai a disposizione qui dentro. 

Come puoi vedere da questa immagine gli strumenti che hai a disposizione all’interno del Club sono: 

• La classifica del Club: qui trovi le tue statistiche settimanali e quelle di tutti i membri del Club. Da mobile vedrai in questa sezione anche un grafico a dispersione per vedere più facilmente come i membri del Club si stanno allenando. Non è una competizione (a meno che non sia il tuo club a volerlo!), è piuttosto un modo per mantenere la motivazione. 
• Le attività recenti: sezione dove vengono riportate in maniera automatica tutte le attività dei membri del Club.
• I membri: elenco di tutti i membri del Club. 
• I post: qualunque cosa tu voglia discutere puoi farlo in maniera rapida, facile e veloce nel forum di discussione. Questa sezione personalmente la utilizzo per realizzare attività di “cross-posting” di contenuti che ho pubblicato su altre altre piattaforme, quali ad esempio gli articoli del blog, oppure post dedicati alla promozione di Bike Hotels, oppure post dedicati per mettere in evidenza alcune offerte dei Bike Hotels, etc. etc. Insomma puoi sfruttare questa parte per pubblicare tutto ciò che ritieni opportuno: foto, video (non in formato nativo), contenuti scritti e molto altro ancora. 
• Organizzare un’attività di gruppo: questa, dal mio punto di vista, è una delle funzionalità più interessanti. Perchè non c’è bisogno di avere un database di email o l’ennesimo gruppo whatsapp o Telegram per annunciare un’attività di gruppo imminente con descrizioni confuse dei percorsi, seguite da una valanga di pollici all’insù o di chiamate all’ultimo minuto. Gli amministratori dei Club possono infatti: 
  • Creare un’attività di gruppo unica oppure ricorrente con dettagli specifici sull’incontro, come l’ora, la data e il ritmo previsto. L’attività può svolgersi in un luogo specifico come una vera e propria “ride” oppure può essere virtuale ed avvenire in qualsiasi parte si trova l’utente. 
  • Costruire e allegare un percorso all’attività, che può essere scaricato sui telefoni e sui dispositivi GPS dei partecipanti.
  • Creare una discussione sull’attività per assicurarsi che siano tutti sulla stessa onda e avvisare il gruppo il giorno stesso se eventuali atleti sono in ritardo oppure non parteciperanno più. 

L’intento di Strava è quello di continuare a far crescere questa pagina man mano che l’esperienza dei Club migliora. I Club dovrebbero rappresentare il luogo in cui gli atleti di Strava si riuniscono e organizzano la loro prossima avventura. E perchè no la loro prossima vacanza in bicicletta, magari proprio nella tua struttura ricettiva. 

Questa è l’immagine di 2 eventi che sono attualmente in essere su un Club Strava che seguo. Entrambi gli eventi sono delle ride geolocalizzate, la prima che prende avvio da Regent Street (Londra - UK), la seconda invece da Lisbona (Portogallo). 

Le sfide sponsorizzate: cosa sono, come si creano, quanto costano e quali sono i vantaggi

Tutto quello che abbiamo visto fino ad ora lo puoi fare in maniera gratuita (ad eccezione di Strava Summit). Le sfide sponsorizzate sono invece uno strumento a pagamento e sono un modo per gli atleti per rimanere motivati e lavorare verso un obiettivo. E questo può essere fatto in tre semplici passaggi: 

1. Iscriversi ad una sfida: le persone apprendono delle sfide dalla galleria delle sfide (ci puoi accedere facilmente dalla barra del menù in alto cliccando su “sfide”) oppure nel proprio newsfeed quando i loro amici si iscrivono. 
2. Controllare i propri progressi: ciascuna persona iscritta alla sfida può controllare i suoi progressi nella pagina dei dettagli della sfida.
3. Vincere trofei digitali: tutte le persone che terminano con successo una sfida ottengono un badge digitale. Alcuni brand poi offrono anche premi aggiuntivi come sconti, abbigliamento gratuito e/o iscrizioni a gare. 

Chiunque può organizzare una sfida sponsorizzata mettendosi in contatto con il team di Strava Business e può personalizzarla il più possibile per raggiungere i proprio obiettivi di marketing: 

• Determina l’obiettivo della sfida: ad esempio potrebbe essere quello di percorre almeno 1.200 km al mese.
• Cerca la tua audience: ovvero quali utenti possono partecipare alla sfida (solo gli utenti che si trovano in Italia, o quelli che si trovano in Francia, o quelli di tutta Europa?)
• Seleziona la tipologia di sport: nel nostro caso specifico la bicicletta
• Determina la durata: per quanto tempo è attiva questa sfida? Riprendendo l’esempio fatto nell’obiettivo, la durata sarà di un mese.
• Fissa il trofeo digitale: badge e qualsiasi altro premio vuoi assegnare al vincitore della sfida.  

Nel mese di settembre ho partecipato alla sfida realizzata dal team di Strava, The Escape Plan. Il mio obiettivo non era tanto quello di confrontarmi con questa sfida quanto quello fare reverse engineering (ingegneria inversa) ovvero analizzare l’intero processo realizzato da Strava per questa sfida. 

L’obiettivo della sfida era quello di scappare dalle distrazioni quotidiane e allenarsi 5 giorni a settimana per almeno 15 minuti al giorni per 4 settimane. Qualsiasi tipologia di attività sportiva era consentiva, l’utente poteva scegliere tra ben 32 attività così che potesse bilanciare i giorni di allenamento inteso con uscite di cross-training o rilassanti sessioni di yoga. Io ho optato per la bicicletta.

Data di inizio 2 settembre, data di fine 29 settembre. 

Oltre a questo il team di Strava si è spinto oltre realizzando un tool kit personalizzato composto da: 

1. Grafiche personalizzate per Instagram che l’utente poteva scaricare in maniera gratuita e pubblicare sulle proprie stories e il proprio profilo
2. Gif personalizzate all’interno di Instagram, l’utente doveva solo cercare “Strava” e selezionare le gif che più gli piacevano 
3. Programma di allenamento stampabile da appendere sul feed social di sempre, ovvero il proprio frigo. 

Qui di seguito trovi sintetizzata la strategia di Strava relativa a The Escape Plan. Per la promozione infatti della sfida oltre a renderla visibile su Strava nell’apposita sezione “sfide” era stata realizzata una landing page dove veniva il traffico provenente dai social e dalle newsletter. 

Mano a mano che i giorni passavano e gli utenti avanzano verso l’obiettivo, era stato realizzato un piano di email marketing dedicato con un duplice obiettivo: da un lato far mantenere la concentrazione agli utenti verso il traguardo invitando anche i loro amici (referral) e dall’altro spingerli ad acquistare Strava Summit. 

Tre sono gli spunti di marketing davvero interessanti di The Escape Plan: 

1. WOW MOMENT: che in altre parole significa semplicemente stupire. Un programma del genere sarebbe stato plausibile aspettarselo l’1 gennaio perchè è in quel momento che le persone stilano i buoni propositi: fare la dieta, fare più attività sportiva, mangiare meno dolci, smettere di fumare etc. etc. Ma così senza preavviso Strava lancia questa sfida a pochissimi giorni dalla fine di agosto per il 2 settembre. Oltre a questo quello che mi ha colpito è stato come sono usciti dai soliti clichè del tipo “settembre è uno di quei mesi pigri, le ferie sono finite, si torna a lavorare, niente più tempo per praticare attività all’aria aperta, etc. etc.”. Niente di tutto questo. Ma solo “rendi speciale settembre”.
2. REMARKABLE: ovvero creare qualcosa che le persone si possono ricordare. Perchè il lavoro di un vero leader di mercato non è soltanto quello di innovare, ma innovare costantemente per creare una sorta di effetto virale che li riporterà sulla cresta dell’inda e li farà rimanere esattamente lì. E Strava lo sta facendo costantemente, ciclicamente. Quando meno ce lo aspettiamo. E potresti farlo anche tu, esattamente su questo canale dato che ad oggi ci sono pochissime strutture ricettive che lo utilizzano (con scarsi risultati).
3. FARE IL MARKETING FATTO BENE E DI QUALITÀ: Poco marketing ma fatto bene, piuttosto che attività di marketing completamente a caso. Quelle che vengono chiamate strategie di marketing Frankenstein, quelle che applica il 90% delle strutture ricettive. Prendono un pezza da questo marketer, un pezzo da un altro consulente, un pezzo da un altro ancora, passano un bel po’ di tempo per realizzarla, spendono soldi in traffico a pagamento e poi… Un disastro in termini di risultati, tempo e stress!

Organizzare una sfida sponsorizzata su Strava non è particolarmente economico si parte da 10.000 $ in sù, ma i vantaggi che ottieni sono: 

• Aumentare la consapevolezza del tuo brand
• Connetterti direttamente con i singoli atleti in modo non interruttivo 
• Creare buzz all’interno della community 
• Trovare nuovi clienti e creare CRM

Giusto per darti un’idea a The Escape Plan hanno partecipato ben 826.256 persone.  

Cosa pubblicare su Strava

Prima di salutarci voglio spendere qualche riga anche su quali contenuti andare a pubblicare su Strava. Non esiste una ricetta, una formula magica. Come per Facebook ed Instagram prima di pubblicare il contenuto dovresti sempre domandarti: 

Perchè questo post dovrebbe interessare le persone che mi seguono?

L’elemento fondamentale e spesso trascurato che deve accomunare tutti i contenuti che andrai a realizzare è l’intrattenimento, ovvero deve incuriosire, stimolare idee, coinvolgere l’utente. 

Quello che faccio io generalmente è lavorare per rubriche tematiche e testare quelle che riscuotono più interesse da parte della mia audience, perchè al centro di tutto c’è l’utente, la persona dall’altra parte del monitor e mai il nostro prodotto. 

Una volta che ho individuato le rubriche tematiche più interessanti poi mi concentro di più su quelle, lasciando indietro le altre. Ci può volere anche un mese o due per individuare le rubriche tematiche più coinvolgenti, il segreto è essere costanti ed avere pazienza.

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