8 Aprile 2019
In questo articolo:
Molti albergatori sono ben consapevoli della potenza del cicloturismo e delle vacanze attive. Ma tanti altri sono ancora titubanti su questo trend di mercato o non ne capiscono a pieno tutto il potenziale per la loro struttura ricettiva.
Cominciamo però dai fondamenti: che cos’è il cicloturismo?
Secondo la Federazione Ciclistica Europea (ECF) il cicloturismo è
Quell’attività di visita ed esplorazione dei luoghi a scopo ricreativo, di uno o più giorni, incentrata in modo prevalente e significativo sull’uso della bicicletta per finalità di svago.
Quindi comprende sia gli escursionisti sia i viaggiatori che rimangono in vacanza più giorni, così come le persone che compiono il loro viaggio per motivi non agonistici ma con scopi ricreativi e di svago.
Tuttavia però il comparto del cicloturismo non si configura come un fenomeno omogeneo nella classificazione delle diverse tipologie di turisti. Isnart nel suo report 2019 ne ha individuati 3:
- turisti sportivi (turisti attivi): coloro che prediligono una modalità di vacanza attiva;
- turisti con bicicletta (turisti ciclisti): turisti per i quali l’escursione in bicicletta è una parte della vacanza ma non è la principale componente;
- turisti in bicicletta (cicloturisti puri): turisti la cui motivazione principale alla vacanza è il viaggio in bicicletta, utilizzata quale mezzo di trasporto e di conoscenza dei territori attraversati.
Questa tassonomia non è esaustiva del fenomeno indagato, ma permette di cogliere in via preliminare come il mondo delle due ruote non sia un fenomeno omogeneo ma presenti al suo interno diverse sfaccettature e sfumature.
Nella mia guida provvisoria “Hotel per ciclisti: cosa sono, cosa offrono, quali sono i requisiti e i servizi minimi, come diventarlo” ho segmentato il mercato dei cicloturisti in maniera più approfondita facendo riferimento a 3 elementi che sono:
- Motivazione alla vacanza;
- Paese di provenienza;
- Tipologia di bici utilizzata.
Vacanze attiva e cicloturismo: tendenze recenti, flussi, impatto economico
Non è facile quantificare con esattezza le reali grandezze del fenomeno. Secondo l’ATTA (Adventure Tourism Trade Association) l’Europa è il secondo mercato di riferimento per il turismo ciclistico dopo gli Stati Uniti.
L’impatto economico viene quantificato in circa 44 miliardi di euro, generato da oltre 2 milioni di viaggi e 20 milioni di pernottamenti.
Austria, Danimarca, Francia, Germania, Paesi Bassi e Svizzera sono tra i paesi che hanno avuto maggiore influenza nello sviluppo del cicloturismo grazie non solo ad una vasta rete di percorsi ciclabili ma anche ad un efficace sforzo di marketing.
Secondo stime recenti in Germania si contano 5,5 milioni di praticanti cicloturismo l’anno, per un fatturato di 5 miliardi di euro; in Francia il cicloturismo genera 16.000 addetti, 7 milioni di pernottamenti e un fatturato di 2 miliardi di euro.
Anche in Italia il cicloturismo sta prendendo sempre più piede. Secondo Insart in Italia si stimano 165,4 milioni di presenze - pari al 18% delle presenze turistiche complessive (nel 2018 era il 15%) - e genera una spesa di 17,8 miliardi di euro, pari ad oltre un quinto dei consumi turistici totali. Rispetto al 2008 le presenze sono aumentate del 32%, a questo ha contribuito in maniera particolare la componente straniera che ha fatto registrare un tasso di crescita medio annuo praticamente doppio rispetto a quello degli italiani (rispettivamente 4% e 2%).
All’interno dei turisti attivi si possono identificare 2 grandi raggruppamenti che si differenziano per l’intensità di utilizzo della bici e la diversa modalità di vivere la vacanza che sono:
- Cicloturista in senso stretto: coloro che considerano la bici come un vero e proprio mezzo di locomozione per vivere la vacanza in una determinata destinazione;
- Turista ciclista: coloro che invece durante la vacanza fanno escursioni in bici, ma la bici viene intesa come un mezzo episodico per svolgere attività fisica e sportiva.
Le presenze cicloturistiche nel 2018, nelle strutture ricettive o in abitazioni private, sono risultate pari a 77,6 milioni, pari all’8,4% dell’intero movimento turistico nazionale. In particolare:
- 21,9 milioni di presenze rientrano nel cluster del cicloturista puro (o in senso stretto);
- 55,7 milioni di presenze rientrano nel macrocosmo dei turisti ciclisti.
Rispetto al 2013 il cicloturismo ha fatto registrare un +41% grazie alla notevole espansione dei turisti attivi le cui presenze sono aumentate del 51% rispetto al 2013.
I consumi complessivamente generati da questa categoria di turisti sono stati stimati in circa 7,7 miliardi di euro pari al 43% della spesa legata alla vacanza attiva.
Come si evince da questa tabella, il viaggio è la voce più consistente nel budget dei cicloturisti, siano essi turisti attivi, turisti ciclisti o cicloturisti puri.
In particolare la spesa sostenuta per il viaggio dai cicloturisti puri è particolarmente elevata rispetto alla media delle altre tipologie (107 € per gli italiani e fino a 430 € per gli stranieri) presumibilmente come effetto, in parte, determinato dai mezzi utilizzati per gli spostamenti e, in parte, dei maggiori costi sostenuti per il trasporto del mezzo utilizzato e delle relative attrezzature.
Le spese per l’alloggio sostenute dai cicloturisti puri sono in media più elevate degli altri target e ciò vale in particolare per gli stranieri la cui spesa giornaliera raggiunge i 64 €. Questo indica con chiarezza come i cicloturisti sono un segmento esigente, attento alla qualità e ai servizi offerti e con buone possibilità economiche.
Turista attivo, turista con bici, turista in bicicletta: un profilo
La presenza maschile è generalmente più ampia in ciascun segmento anche se il divario di genere tende ad assottigliarsi sensibilmente tra i cicloturisti. La classe demografica modale (quella più rappresentata) è quella compresa tra i 21 e 40 anni, anche se tra i ciclosturisti puri l’età media tende a spostarsi in avanti registrando una significativa presenza di ultra sessantenni che raggiungono il 19% del totale.
La Germania è il principale mercato estero di origine di flussi interessati alla vacanza attiva, seguita da Francia, Stati Uniti e Regno Unito.
L’organizzazione del soggiorno ed i comportamenti di vacanza
L’esperienza cicloturistica è scelta soprattutto da persone che si muovono in coppia ma è presente in maniera significativa anche il segmento delle famiglie con bambini.
I cicloturisti puri tendono a prediligere la sistemazione in strutture alberghiere e quelle complementari, mentre il ricorso alle abitazioni private è relativamente più contenuto.
Anche la ricerca di informazioni per vivere la vacanza in bicicletta è piuttosto elevata.
Le informazioni/servizi cercate durante il soggiorno mediante applicazioni mobile riguardano prevalentemente:
- Info relative a spostamenti sul territorio;
- Acquisto di prodotti tipici locali;
- prenotazioni/utilizzo centro benessere;
- Prenotazione di ristoranti;
- Visite guidate;
- Prenotazioni di musei/monumenti;
- Forniture di attrezzature sportive;
- Escursioni e passeggiate;
- recensioni;
- Prenotazioni di teatro/concerti;
- Visite di cantine.
E allora? Ha senso oppure no specializzarsi nell’accoglienza dei cicloturisti?
Che piaccia o non piaccia questo è lo scenario attuale. E il cicloturismo è un fenomeno che un albergatore non può permettersi di ignorare o far finta di non vedere.
Ho individuato non 1 ma ben 10 motivi sul perchè dovresti specializzarti:
1. Nessun sa che esisti finchè sei un hotel generalista o qualcuno non parla di te
È dura da mandare giù e non dovresti prenderla sul personale. Ma a nessuno interessa della tua struttura ricettiva. Magari è anche bella e ci metti una passione smodata. Ma se nessuno parla di te, nessuno sa che esisti.
Devi dare almeno un motivo concreto alle persone per parlare di te. Non sto parlando di un semplice stimolo ma di qualcosa che va ben al di là delle loro aspettative e va dritta al centro di una loro passione. Qualcosa che vorranno raccontare subito ai loro compagni di pedalate. Devi farti una reputazione e conquistare così la loro attenzione. Non sei più nel mercato della vendita di posti letto, ma in quello delle emozioni.
2. Puoi alzare le tariffe medie e attirare gli ospiti migliori che potresti avere
Chiunque nutre una passione, un interesse o un’ossessione è disposto a spendere somme di denaro folli.
I ciclisti sono un popolo che tramanda storia e storie, che celebra campioni e gregari, che a qualsiasi latitudine e longitudine parla la stessa lingua composta solo da nomi di luoghi e di persone, come Stelvio, Gavia, Mortirolo, Giro d’Italia o Vincenzo Nibali.
Se sei in grado di colpire lì dove i loro cuori si infiammano puoi attirare solo gli ospiti migliori che potresti desiderare di avere: ovvero quelli disposti a pagare cifre folli pur di vivere quella determinata esperienza.
Viceversa se non farai leva sulla loro passione e sarai solo uno dei tanti bike hotel o una delle centinaia o addirittura migliaia di strutture ricettive che vende letti, ottenere risultati sarà difficile come pronunciare la parola supercalifragilistichespiralidoso.
Il bello ed il brutto di lavorare con i ciclisti, è che se condividi la loro stessa passione, puoi raggiungere le persone giuste.
3. Con il cicloturismo puoi allungare incredibilmente la stagione
A seconda di dove si trova la tua struttura ricettiva il cicloturismo si pratica quando non è ne troppo caldo ne troppo freddo.
Facendo un esempio, in regioni come la Toscana i cicloturisti invadono le strade e quindi le strutture ricettive nei mesi di marzo, aprile, maggio, inizio giugno per poi tornare a settembre ed ottobre.
Così mentre tutti i tuoi competitor sono chiusi, tu sei già aperto da mesi. Ed hai già fatturato delle belle somme di denaro.
4. In base alle caratteristiche del territorio ti puoi specializzare in uno o più target di cicloturisti
I cicloturisti non sono tutti uguali. Ci sono quelli che amano la bici da corsa (BDC), quelli che amano la mountain bike (MTB), quelli che amano le e-bike o quelli che amano le Gravel bike.
Se il tuo territorio è in grado di offrire esperienze di valore su strade asfaltate, sterrate o addirittura fuoristrada, oppure consente di pedalare salite epiche e trails tra i più spettacolari, puoi ambire a conquistare diversi target di cicloturisti, non solo un target specifico.
5. Vincere senza competere
Molti albergatori ritengono che la questione fondamentale del marketing sia convincere i potenziali ospiti che sono loro i migliori, che sono loro ad offrire il prodotto/servizio migliore.
Ma la verità è che le persone non sono esperti di hotel. Le persone sono esperte dei loro desideri, dei loro sogni. Vogliono sentirsi parte di qualcosa ed odiano le standardizzazioni.
Più ti concentri nel tentativo di competere con le strutture ricettive vicino a te, o di eguargliarne o addirittura superarne i vantaggi, più tendono ad assimilarti a loro. Smetti di preoccuparti della concorrenza. Innova sul valore e lascia che siano i tuoi concorrenti a preoccuparsi di te.
Troppe strutture ricettive lasciano che sia la competizione a guidare la propria strategia. Ma questo non fa altro che bloccarli nell’oceano rosso, quello insanguinato dalla battaglia sul prezzo. E quotidianamente l’attenzione di questi albergatori si concentra sull’osservare i loro competitor e sulla reazione alle loro mosse strategiche, invece che sulla ricerca di soluzioni con cui accrescere sensibilmente il valore per i clienti.
E credimi non è propriamente la stessa cosa.
6. Con il cicloturismo puoi penetrare nuovi mercati
Quando chiedo all’albergatore medio da dove provengono gli ospiti del suo hotel il più delle volte mi risponde “Italia”.
Pensa a quante opportunità di fatturato stai lasciando per strada?
I cicloturisti sono prevalentemente di origine straniera. Talvolta vengono anche da mercati lontani e preferiscono realizzare soggiorno lunghi.
7. Il segmento è in rapida crescita e sviluppo
I dati che ho mostrato in precedenza sono un forte indicatore della crescita che sta subendo questo mercato e che presumibilmente continuerà a subire nei prossimi anni.
Perchè non riguarda solo i cicloturisti puri ma anche i turisti ciclisti e i turisti attivi le cui presenze sono aumentate del 51% rispetto al 2013.
8. L’Italia è la culla del ciclismo
Soprattutto i ciclisti stranieri nutrono una profonda ammirazione per l’Italia e sognano di pedalare le strade dove si sono combattute imprese sportive memorabili, sotto il sole, con la pioggia o con la neve in tempi recenti.
Sognano di pedalare le strade delle grandi gare: Giro d’Italia, Milano-Sanremo, L’Eroica di Gaiole, e tante altre ancora.
9. Il mercato non è ancora saturo, ci sono ancora pochi hotel specializzati
Molti hotel si spacciano come hotel per ciclisti ma pochi di questi lavorano veramente in questo mercato.
I ciclisti sono un target esigente e riconoscono solo gli hotel più specializzati. Quelli che oggi hanno successo è perchè hanno investito qualche anno fa, e preso delle scelte forti così da rimanere protetti dagli attacchi della concorrenza.
Se al contrario le tue scelte e la tua motivazione sono deboli e legate solo alla moda o al trend del momento i competitor dopo un anno avranno già annullato il vantaggio competitivo che ti eri costruito.
Devi pensare prima di tutto al lungo periodo sia per progettare un prodotto ciclistico che sia difficilmente copiabile ma anche perchè il marketing richiede tempo.
Il marketing è una maratona, non stiamo correndo i 50 metri piani. Se vuoi specializzarti devi anche mettere in conto di non accettare i clienti che vanno in contrasto con la strategia.
Devi rimanere fedele alla strategia. Devi lavorare tanto. Devi dare tempo al tempo, per conoscere i ciclisti, per capire cosa li preoccupa al punto da non farli dormire la notte, quali esperienze quotidiane fanno parte della loro routine, quali sono le tendenze che si stanno verificando, quali desideri segreti hanno, che gergo utilizzano, quali pregiudizi influenzano le loro decisioni, etc. etc.
E tutto questo non si può comprimere come un file zip. O almeno io non so come si possa accorciare i tempi.
10. Esistono tanti casi di hotel per ciclisti di successo, tu potresti essere il prossimo
Esistono i bike hotel di successo ed i bike hotel di insuccesso.
Tu a quale gruppo vuoi appartenere? A te la scelta.
Tag:ricerche di mercato, strategiaArticoli correlati
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