Continuare a comunicare attraverso l’email marketing: si oppure no? Dati Mailchimp più un caso concreto

Proprio qualche giorno fa Mailchimp ha reso pubblici dei dati circa le performance delle attività di email di marketing realizzate per mezzo della sua piattaforma in questo periodo.

Complessivamente quello che si osserva è un aumento incredibile dell’engagement, ovvero del coinvolgimento degli utenti a partire da inizio marzo. 

In questa puntata del mio podcast…

0.33′ Aumentato tasso di apertura e di clic, diminuzione tasso di discrizione

Quello che si vede in maniera evidente da dati di Mailchimp è che – mentre la pandemia si diffondeva in Europa e i mercati azionari globali perdevano valore a causa dei timori di una recessione globale – gli utenti Mailchimp hanno iniziato a vedere un costante aumento del tasso di apertura e di clic delle proprie campagne di email marketing.

Tutto questo è stato poi accompagnato da una riduzione del tasso di disiscrizione inferiore rispetto a quello dell’anno precedente.

Il seguente diagramma mostra la variazione percentuale dell’engagement per tutti gli utenti Mailchimp che risultano attivi da gennaio 2019 ad oggi. 

In particolare quello che si vede è un incremento notevole del tasso di disiscrizione subito dopo Natale per poi andare a diminuire nel periodo subito successivo. 

L’altro dato incredibile è quello del tasso di clic (la linea celeste nel grafico) che a Natale 2019 è addirittura negativa e poi tende ad aumentare in maniera considerevole fino a giungere a un +20% ad inizio aprile di questo anno.

I tassi di clic e di apertura a marzo ed aprile 2020 sono più alti di quanto non fossero durante tutto il 2019.

E a partire dal 25 marzo, quasi tutti i settori hanno registrato un aumento dell’engagement rispetto alla media dell’anno precedente. 

1.15′ Quali le attività che hanno beneficiato dell’aumento dell’engagement

Soprattutto alcune attività hanno visto un improvviso cambiamento, mentre altre sono calate (es. quelle legate all’architettura e costruzioni oppure al marketing e alla pubblicità). 

1.27′ Ristoranti e organizzazioni no profit in primis

A beneficiarne sono stati soprattutto i ristoranti e le organizzazioni no profit. 

Per i ristoranti questo può essere determinato dal fatto che stanno ruotando con successo alla consegna o agli ordini da asporto.

Mentre per quanto riguarda le organizzazioni no profit questo è un buon momento per far sapere alla propria audience come possono supportarli o trarre vantaggio dai loro servizi.

1.53′ Bene anche le piccole imprese

Tuttavia anche le piccole imprese – quelle ad esempio con un database con meno di 2.000 contatti – hanno registrato un maggior coinvolgimento.

Anche le grandi imprese hanno registrato un maggior coinvolgimento, ma l’aumento non è stato così significativo.

Questo secondo Mailchimp suggerisce che le persone sono alla ricerca di opportunità per connettersi con le piccole imprese nelle loro comunità.

2.17′ Frequenza di invio

Altro dato molto molto importante che emerge dal report di Mailchimp è quello relativo alla frequenza di invio delle campagne di email marketing.

In particolare quello che si nota è che i business inviano meno di frequente, ma le persone vogliono leggere di più. Infatti mentre il mondo faticava ad adattarsi alle nuove circostanze all’inizio di marzo, le campagne di email marketing sono diventate meno frequenti del solito.

Anche diversi miei clienti hanno deciso di mettere in stand by tutte le attività di email marketing.

La frequenza di invio delle campagne è scesa da circa 2 campagne al mese (una campagna ogni 14 giorni) a circa 1,5 campagne al mese (una campagna ogni 20 giorni). 

Ma mentre la frequenza di invio delle e-mail è diminuita, le persone hanno preferito campagne più frequenti. 

Il grafico che segue mostra come a marzo e aprile dell’anno scorso non vi era alcuna correlazione tra il numero di giorni trascorsi dall’ultima campagna e il tasso di apertura raggiunto da quella campagna.

Mentre a marzo ed aprile 2020 gli utenti sembrano preferire in maniera schiacciante le campagne frequenti, in particolare quelle inviate a distanza di una settimana. 

Tutto questo significa che le persone vogliono avere notizie dai business con cui sono impegnate e di fatto vogliono sentirle su base settimanale. 

La morale è che il canale delle email si sta dimostrando uno strumento estremamente efficace, le persone sono infatti ansiose di interagire con le realtà, con i business che apprezzano. 

Proprio nel mio precedente podcast “Chi ha spostato il mio formaggio più qualche consiglio per il tuo marketing” avevo consigliato di continuare a parlare, a comunicare con la propria audience anche e soprattutto attraverso il canale delle email. 

Mentre alcuni clienti hanno deciso di mettere in stand by tutte le attività di comunicazione in attesa di tempi migliori, altri invece – come ad esempio Italy Bike Hotels il più importante club di prodotto in Italia – hanno accolto di buon grado il mio consiglio e i risultati non sono mancanti.

4.40′ Quali attività abbiamo realizzato, come e perchè

In particolare cosa ho fatto per questo cliente:

1. Ho ripreso in mano il piano editoriale che avevamo concordato ad inizio anno.

2. Ho analizzato le tematiche che avremmo dovuto affrontare nelle prossime newsletter.

3. Ho individuato 2-3 contenuti ancora validi.
In particolare l’argomento che ho selezionato per questa newsletter con invio ad inizio aprile (e quindi in pieno lockdown) è stato quello delle “salite e delle sfide ciclistiche” in particolare declinato sotto forma di aneddoti e curiosità.

Perchè ho scelto proprio questo argomento?
Per due motivazioni principali:

• La prima è che avevo notato (attraverso Google Analytics) come nelle ultime settimane la sezione delle sfide sul portale di Italy Bike Hotels era particolarmente visitata, quindi c’era un interesse. Generalmente la pagine più visitata – dopo la home page – è quella dell’elenco dei hotel. Ma non in questo periodo perchè le persone non acquistano facilmente qualcosa che si può rinviare, qualcosa che non ha un’utilità nell’immediato o qualcosa che non risolva un loro bisogno contingente.

• La seconda è che questa tematica l’avevamo già affronta negli anni precedenti declinata in altri modi modi ed aveva ottenuto sempre un grande interesse.

4. Ho modificato il template delle newsletter, eliminando tutte le parti commerciali e mantenuto invece tutto ciò che riguarda il marketing.

5. Poi il copy ha realizzato la newsletter, l’abbiamo inviata ed abbiamo analizzato i dati a distanza di un paio di giorni.

Quello che abbiamo registrato è stato un incremento del tasso di apertura ma soprattutto dei clic. 

Ma entrando ancora di più nel dettaglio quello che si nota è che l’ultima newsletter inviata ad inizio aprile e quindi in pieno lockdown ha generato: 

• 28,57% utenti rispetto alla prima email (gennaio 2020)
• 76,74% utenti rispetto alla seconda email (febbraio 2020)
• 80,71% utenti rispetto alla terza email (marzo 2020)

7.08′ Per concludere

E questo cosa significa?

Significa che ciò che abbiamo ed hai anche tu a disposizione in questo momento è l’ATTENZIONE delle persone (a patto che le informazioni che veicoliamo attraverso le nostre newsletter siano adeguate). 

Molto spesso quello che vedo fare è considerare l’email marketing come uno strumento di vendita e basta. Ma non è detto che ogni comunicazione con la propria base utenti deve puntare alla vendita, lo dovresti innanzitutto considerare come un canale attraverso il quale creare valore.

Il che significa coltivare una relazione, un rapporto di fiducia attraverso contenuti di qualità e puntare alla vendita solo nel medio-lungo periodo. 

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