Hai bisogno dei tuoi clienti più di quanto loro abbiano bisogno di te

Me lo ricordo ancora come se fosse ieri.

Rua da Rosa, Lisbona, Portogallo. 

È il mio ultimo giorno di vacanza qui.
Le lancette dell’orologio segnano le 20.30 circa.
Orario perfetto per cenare se fossi in Italia, tremendamente presto per lo stile di vita portoghese.

Incurante di questo piccolo dettaglio entro in uno dei tanti e diversi ristoranti che animano il Barrio Alto. 

Mi accoglie una signora ancora intenta a preparare gli ultimi tavoli.
Un po’ preoccupata mi chiede se avessimo prenotato.
Rispondo negativamente, ma essendo in due riesce a trovarci un posto. 

Il locale è in stile shabby chic leggermente rivisitato.
In sala sono presenti circa 10 tavoli.
Il tavolo al centro della sala è occupato da una famiglia con 2 bambini.
Un paio di coppie, invece, occupano i tavoli più defilati.

Prendiamo posto anche noi.
Ed iniziamo a dare uno sguardo al menù.

Pochi minuti dopo torna la solita signora al tavolo per prendere le ordinazioni.

Nell’attesa mi guardo in torno.
E rimango completamente incredula.

Non ci sono camerieri. 
Non ci sono cuochi. 
Non ci sono assistenti cuochi.
Non ci sono altre persone dello staff. 

C’è solo la signora che accoglie i clienti, prende gli ordini, prepara i piatti, intrattiene i clienti e infine batte il conto in cassa. 

Fatico davvero a crederci. 

Ma la cosa più sorprendente non è stata questa. 

La serata va avanti. Un altro paio di clienti prendono posto. 
Poi succede una cosa a dir poco surreale. 

Entrano altri turisti e la signora li invita a cercare un altro ristorante.

Eppure ci sono ben altri 4 tavoli liberi. I tipi non sembro neanche poco raccomandabili. 
Apparentemente non sembra giustificano il comportamento della proprietaria. 

Pochi minuti dopo la scena si ripete. 

Altri turisti entrano chiedendo se ci sono dei tavoli vuoti e nuovamente la signora li invita a cercare un altro ristorante. 
Questa volta però non si limita solo a questo. 

Ma chiude la porta a chiave.

Ci guardiamo tutti sbigottiti ed alquanto increduli. 

Nessuno capisce cosa abbia spinto la signora a rifiutare altri clienti nonostante il locale non fosse ancora pieno ed i tavoli non fossero prenotati. 

Così decido di domandarglielo. 

“Sono solo io qui. Preferisco coccolare i miei clienti in sala, piuttosto che prenderne altri e non essere in grado di garantire il medesimo servizio”.

Wow. Pazzesco. 

La signora ha mandato via tanti potenziali clienti perchè non sarebbe stata in grado di dedicargli le medesime attenzioni che stava dedicando a noi.

Perchè il suo servizio avrebbe perso qualità.
Sì, probabilmente sarebbe stata in grado di servire tutti. 
I tempi magari si sarebbero dilazionati un po’.
Ma avrebbe comunque servito tutto, con calma.
Un piatto alla volta. 

Ma no. Lei ha deciso che quello era il momento esatto in cui non avrebbe più preso altri clienti. E avrebbe dedicato tutte le sue attenzioni ai presenti in sala. 

Questa storia mi ha davvero colpita e sono solita raccontarla quando parlo di customer experience, un elemento fondamentale per il successo di qualsiasi business. 

Per molti la customer experience è il principale fattore predittivo della possibilità che il cliente torni ad acquistare una seconda volta, oppure che scelga di rivolgersi ad un competitor. 

La verità è che la customer experience è al centro di ogni cosa che fai: come mandi avanti la tua struttura ricettiva, come si comportano i tuoi dipendenti quando interagiscono con gli ospiti e tra di loro, il valore che offri. 

Non puoi permetterti di ignorarla, perchè i tuoi ospiti la prendono sul personale ogni volta che interagiscono con te: da quando atterranno sul tuo sito internet, a quando decidono di inviarti una richiesta di prenotazione, a tutta la fase di quotazione, per poi giungere al soggiorno e al post soggiorno. 

Se non sai esattamente cosa è davvero la customer experience, iniziamo sgombrando il campo da alcuni malintesi.

Cosa non è la customer experience

Non è un sentimento di affetto

Certamente vuoi bene ai tuoi clienti, se non fosse per loro, non potresti pagarti la rata del mutuo, ma amare i clienti non ti aiuterà ad avere successo se non glielo dimostri. 

Non è il servizio clienti

La gente quando ha un problema telefona al customer service. Quindi potresti equiparare il customer service alla customer experience. Ma se i clienti chiamano il customer service significa che qualcosa è andato storto.

Non è l’usabilità

Alle persone piace che un prodotto/servizio sia facile da usare, e la facilità di uso ha garantito il successo di molti prodotti e servizi (vedi i prodotti Apple, da sempre famosi per la loro semplicità di uso), ma l’usabilità è solo una tessera del puzzle della customer experience e neppure la più importante. 

Quindi cosa è?

È l’insieme dei prodotti e servizi che offri, il modo in cui è gestita la tua struttura ricettiva e i significati che il brand veicola. 

È ciò che i clienti pensano sia successo quando hanno cercato di conoscere e valutare il tuo prodotto, hanno cercato di comprarlo, di usarlo, e magari di farsi aiutare a risolvere un problema. Ed è anche il modo in cui si sono sentiti durante quelle interazioni: entusiasti, sereni e rassicurati, oppure nervosi, delusi o irritati. 

Cosa è la customer experience

La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la tua struttura ricettiva.

Per entrare più nel merito di questa definizione dobbiamo soffermarci sulle parole che ho sottolineato, ovvero clienti e interazioni. 

Chi sono i tuoi clienti? 

Sono sia le persone che hanno effettuato una prenotazione, sia coloro che intendono farla. Anche se non l’hanno già fatta, il loro interesse attivo all’acquisto ti fa accorgere di loro. Questo interesse li spinge a interagire con te attraverso il marketing, il sito internet e ogni altro canale di comunicazione utilizzi per veicolare il tuo brand. E tutto ciò li induce a elaborare impressioni riguardo alla loro esperienza; impressioni che determineranno ciò che accade in seguito. 

Probabilmente i clienti che sono stati invitati a cercarsi un altro ristorante non erano molto soddisfatti. Probabilmente erano delusi. Al contrario noi, eravamo molto entusiasti. Felici di sentirci coccolati.

Cos’è un interazione? 

Innanzitutto va detto che sono reciproche. Il tuo cliente compie un’azione, per esempio visita il sito internet della tua struttura ricettiva. Tu rispondi, magari mostrandogli un invito a chattare oppure un pop up per farlo iscrivere alla tua newsletter. Il cliente a questo punto reagisce alla reazione accettando l’invito a chattare o lasciando il suo indirizzo email e così via finchè il cliente consegue il suo obiettivo o si arrende. Quando colleghi tra di loro una serie di queste interazioni percorri le tappe del viaggio del cliente. 

Semplificando il concetto la customer experience genera profitti, ma non perchè fa sentire i clienti amati, e neanche quando è solo uno slogan “ci prendiamo cura di te”. Ma quando viene considerata una disciplina di business e coinvolge l’intero ecosistema che governa la tua struttura ricettiva. 

In altre parole quando considera la complessa rete di relazioni che unisce i tuoi dipendenti, ai partner e i clienti della tua struttura ricettiva e che determina la qualità di tutte le interazioni con i clienti. Questo è appunto lo strumento teorico più utile per diagnosticare e risolvere in modo definitivo i problemi di customer experience. 

Come creare la mappa dell’ecosistema della customer experience della tua struttura ricettiva

Per creare questa mappa non ti servono strumenti sofisticati. Ti basta infatti:

• Un grande foglio di carta
• Tre confezioni di post-it in colori diversi
• Vari adesivi colorati 
• Alcuni pennarelli 

Ma prima di iniziare è necessario tu scelga uno dei tuoi clienti più importanti. Pensa al viaggio problematico che potrebbe affrontare per effettuare una prenotazione ad esempio, oppure per farsi un’idea di quanto potrebbe spendere per una settimana di vacanza a giugno 2020. Non importa cosa. Accertati solo di conoscere bene il percorso che compie il tuo cliente, altrimenti non riuscirai a completare l’esercizio senza interromperti per fare ricerche.

A questo punto scrivi sui post-it le azioni che compie il cliente nel suo viaggio problematico. Mi raccomando una azione per post-it.

Di seguito ti esemplifico un viaggio ipotetico che ho strutturato basandomi sulla mia esperienza sia personale (come viaggiatrice) che lavorativa grazie all’invio periodico di mistery email a clienti e non. 

• Digita il nome della tua struttura ricettiva su un motore di ricerca 
• Consulta i vari risultati di ricerca 
• Clicca sul primo risultato 
• Non è il sito internet
• Torna indietro
• Scorre tra i risultati 
• Trova il sito internet e accede
• Consulta la pagina delle offerte
• Non trova offerte in corso
• Accede alla pagina contatti perchè non avete un Booking Engine
• Compila i vari campi del form di contatto 
• Invia la richiesta
• Aspetta la tua risposta

A questo punto possono passare diversi minuti, ore oppure giorni. 

• Riceve la risposta
• Vede che è un prezzo superiore a quello che aveva pagato questo anno per la medesima settimana 
• Risponde chiedendo spiegazioni e mostrando il suo malumore 

Aspetta nuovamente la risposta, si può trattare di minuti, di ore oppure di giorni. 

• Riceve risposta
• Il malinteso è stato chiarito e finalizza la prenotazione. 
• Riceve email di conferma prenotazione. 

Fatto tutto questo posiziona i post-it sul foglio bianco in maniera orizzontale, uno di fianco all’altro. Mi raccomando mantieni l’ordine delle varie azioni.

Arrivato a questo punto scrivi i nomi di tutte le persone che interagiscono con il cliente in ogni tappa. Per esempio la persona o le persone che rispondono all’email del cliente. 

Ripeti l’operazione per gli oggetti o i sistemi che il cliente tocca: telefono cellulare, computer. 

Poi attacca i post-it sul foglio bianco, allineati sotto le rispettive tappe del processo.

Quello che ottieni è qualcosa del genere. Non ho riportato tutto il processo per ragioni di spazio. 

Traccia quindi una linea orizzontale a metà del foglio sotto i post-it attaccati fino ad ora. Questa è quella che viene chiamata la linea della visibilità. I tuoi clienti possono vedere tutto ciò che si trova al di sopra – le persone, i sistemi, le email, etc. etc. – e con i quali interagiscono.

Tutto ciò che scrivi al di sotto della linea è completamente invisibile ai tuoi clienti, ma è ciò che il cliente ignora, spesso, è proprio ciò che gli fa del male. 

Usando un altro colore di post-it inserisci al di sotto della linea della visibilità le azioni, le persone, i gruppi, gli oggetti e i sistemi che soggiacciono alle varie parti dell’ecosistema segnalate sopra la linea.

Quello che ti rimane da fare è disegnare puntini colorati sui post-it. Il consiglio è quello di assegnare degli adesivi colorati così da poter apportare delle modifiche successive spostandoli.

Assegna degli adesivi verdi su ogni parte dell’ecosistema – ovvero dei post-it – che funziona bene dal punto di vista delle persona che interagisce con esso. Gli adesivi gialli indicheranno invece le parti dell’ecosistema che rendono infelici le persone, e gli adesivi rossi invece indicheranno quelli che li rendono molto infelici.

Probabilmente lo noterai già a colpo d’occhio ma quello che succede è che l’interazione che il cliente ha lungo il suo viaggio diventa rosso ben prima dell’interazione con te o con le persone del tuo staff. 

Ed è proprio qui che devi andare a lavorare prima di risolvere tutti gli altri problemi.

Con questo sistema puoi risolvere da oggi stesso i problemi della customer experience all’interno della tua struttura ricettiva. Non esitare a farlo. Forse l’idea ti spaventerà, ma a terrorizzarti maggiormente dovrebbe essere la prospettiva di diventare irrilevanti per i tuoi clienti: e accadrà proprio questo, se non lo fai ora. 

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