BTO 2020, alcuni spunti di riflessione sul futuro del turismo

OnLife. Ovvero come essere umani in una era iperconnessa.

Questo è stato il tema dell’edizione del 2020 di BTO (Buy Tourism Online). 

La diffusione dell’Information Communication Technology (ICT) – ovvero dell’insieme delle tecnologie che consentono sia il trattamento ma anche lo scambio di informazioni in formato digitale – stanno influendo radicalmente sulla condizione umana. 

Se ci pensi oggi è veramente facile contattare i tuoi clienti o potenziali clienti. Ad esempio in un minuto sul web accadono quotidianamente: 

• 511.000 tweet
• 4.500.000 video su YouTube
• 1.000.000 utenti su Facebook
• 4.497.420 searches su Google
• 390.030 download di app
• 188.000 mail spedite
• 231.840 chiamate su Skype
• 41.600.000 messaggi di WhatsApp e Facebook Messenger
• 55.140 foto su Instagram
• 277.777 stories su Instagram

E poi ancora soluzioni sempre più personalizzate, realtà aumentata e intelligenza artificiale, rapporto uomo-macchina, big data, microchip sottopelle per rendere più fluidi i processi di pagamento, di check-in, di registrazione e gli spostamenti, ed ancora riconoscimento biometrico. 

Numeri e trend che tendono sempre più a cancellare i confini tra reale e virtuale. 

Numeri e trend che a volte passano inosservati perchè considerati troppo futuristici ed appannaggio solo dei big player del mercato. 

Numeri e trend che sempre troppo spesso finiscono solo per riempiere le pagine di un articolo di blog – come potrebbe essere questo – o le slides di una presentazione, o i minuti di un qualche webinar online. 

Numeri e trend che mi lasciano un po’ dubbiosa sul loro impatto sul fatturato per una struttura ricettiva. Bada bene, non voglio certo dire che non sono importanti. È innegabile come stiamo sempre di più andando in quella direzione. 

Ma “solo un terzo delle aziende turistiche italiane è pronta per l’e-commerce” (Antonio Romeo di Unioncaemere Italiana), ad esempio. 

E questo in altre parole significa che le strutture ricettive lasciano per strade enormi quantità di fatturato. E nonostante questo forse ci dimentichiamo che i problemi veri degli albergatori spesso sono altrove. 

Ovvero nella ricerca incessante e quasi ossessiva del volere essere migliore del proprio concorrente, nel voler mettere al centro delle proprie decisioni e delle proprie scelte il “cosa” – come ad esempio avere un sito internet (poi quello che sia in grado di comunicare non è importante). 

Ognuno di noi sa cosa facciamo: conosciamo i prodotti che vendiamo, i servizi che forniamo, i compiti che svolgono. 

Alcuni di noi sanno anche come fanno ciò che fanno, cioè sono consapevoli di cosa li distingue dai concorrenti e li rende speciali. 

Ma solo pochissimi sono in grado di spiegare chiaramente perchè fanno ciò che fanno. 

Perchè la loro struttura ricettiva esiste?
Perchè si sono alzati dal letto questa mattina?
Perchè dovrebbe essere importante per gli altri?

Sul piano razionale pensare a ciò che facciamo, spiegare come lo facciamo – con passione, con amore, con professionalità, e via dicendo – è una strategia che a volte funziona, ma che nella maggior parte dei casi non produce altro che una serie di transazioni commerciali. 

Infatti non appena quel cliente troverà un’altra struttura ricettiva che offre loro un prezzo migliore, spariranno. E questo perchè la fedeltà non si fonda sulle caratteristiche e i vantaggi. 

Non si fonda semplicemente nel dire sono una struttura ricettiva che offre servizi i ciclisti. Chiunque con un po’ di ingegno e di lavoro potrebbe essere in grado di realizzare un deposito, attrezzare una piccola officina per le riparazioni, dotarsi dei servizi minimi ed indispensabili, trovare sul territorio una guida. 

Le persone non comprano il prodotto, la camera d’albergo o quel determinato servizio. Comprano come li farà sentire quel prodotto, quella camera d’albergo o quel determinato servizio. Comprano quel significato che rende importante il prodotto ai loro occhi. 

Se ci pensi le caratteristiche e i vantaggi non hanno mai ispirato nessun cliente. La fedeltà e i rapporti duraturi poggiano su qualcosa di più profondo. 

Recentemente durante un mio intervento dove ho presentato dei trend e delle prospettive su come sta cambiando il cicloturismo, un albergatore mi ha ripreso dicendo 

Posso permettermi di essere in disaccordo con quello che sta decidendo?

La sua convinzione infatti è che i cicloturisti non vogliono ritornare in vacanza nel medesimo posto più volte perchè hanno già vissuto quella specifica esperienza.

Come a voler dire “Noi abbiamo questa struttura ricettiva. I percorsi che offriamo sono questi. I servizi sono di qualità. Ti va di venire in vacanza da noi?” 

Quindi in tal senso una vacanza in bici si configura come un acquisto one shot. 

Esistono certamente degli ospiti che vogliono semplicemente trovare un alloggio, un posto dove trascorrere qualche giorno di vacanza. Ma la sfida vera è riuscire a trovare le persone che credono sui nostri stessi valori perchè quelle persone saranno disposte a venire in vacanza da noi non una volta sola, ma tante, tantissime volte. 

E molto probabilmente rimarranno fedeli a noi anche se un concorrente proporrà loro un prezzo più vantaggioso. Per questi clienti, venire in vacanza presso la tua struttura ricettiva che crede nei loro stessi valori significa esprimere chi sono veramente. 

Le strutture ricettive ma più in generale le aziende capaci di farci sentire ispirati, di guadagnarsi la nostra fiducia e fedeltà a lungo termine, sono quelle che ci fanno sentire più di un semplice cliente che stanno facendo un buon affare: ci fanno sentire parte di un progetto più grande. 

Questo sentimento è la ragione per cui la Sig. Sofia (nome di fantasia ma storia vera) continua ad andare in vacanza per 3 mesi da più di 20 anni nella medesima struttura ricettiva, richiedendo la solita camera ed effettuando anche un vero e proprio trasloco. 

Che ci piaccia o no, non siamo esseri completamente razionali. Se non fosse così, nessun di noi si innamorerebbe e nessuno aprirebbe un’attività economica. In entrambi i casi le probabilità di fallire sono altissime, e nessun individuo completamente razionale sceglierebbe mai di correre un rischio così alto. 

Eppure è quello che facciamo ogni singolo giorno. Perchè ciò che proviamo per le cose e le persone che ci circondano è molto più forte di qualunque ragionamento razionale. 

L’unico problema di tutto questo è che è molto difficile esprimere a parole ciò che proviamo. Per questo ricorriamo sempre ai soliti concetti e finiamo per focalizzarci sulle caratteristiche e i vantaggi dei nostri prodotti, dei nostri servizi, piuttosto che partire dal perchè. 

Tornando al BTO si è parlato molto di Destination Marketing e mi è piaciuto molto il panel “Destination management o marketing? Come promuovere la destinazione mettendo al centro le persone” dove la ricerca del perchè, del significato più profondo del turismo e del suo futuro sulla comunità locale, sull’ambiente e sui visitatori è stato il tema centrale. 

Potrebbe il turismo creare più valore con un minor numero di visitatori? 

È questa la domanda, ad esempio, che ha spinto la DMO responsabile dello sviluppo turistico e della promozione della regione belga delle Fiandre ad intraprendere un percorso volto a ricercare gli ingredienti giusti per costruire un turismo nuovo.

Un turismo magari migliore. Un turismo flourishing, ovvero prosperoso, rigoglioso. 

“Perchè così come una foresta è rigogliosa non quando diventa più grande ma quando al suo interno registra diversità di elementi naturali, quando è in grado di produrre al suo interno sempre più forme di vita. Allo stesso modo una destinazione è l’ambiente nel quale la comunità locale accresce il proprio benessere e si arricchisce nell’incontro con l’altro, ovvero i turisti”. 

A questo fa seguito anche una delle sfide su cui vuole interrogarsi il Dolomiti Paganella Future Lab ovvero quella di turismo in equilibrio. 

“Un turismo che porti beneficio a tutti i residenti, rispetti l’ambiente, regali esperienze esperienze appaganti ai visitatori e offre carriere migliori e più remunerative agli operatori turistici e chi lavora nell’ospitalità”.

Un turismo che parte dalla capacità di porsi delle domande e della volontà e della capacità di accogliere ed ascoltare i feedback dell’intera comunità dell’Altopiano della Paganella, senza l’obiettivo di realizzare un qualche piano strategico da conservare in un qualche remoto cassetto o che porti ad un lavoro sul brando o sul logo di APT e della Destinazione. 

Un turismo che sia in grado di rispondere a 4 grandi interrogativi: 

1. Cosa ci rende unici come territorio, comunità e destinazione turistica?
2. Come possono le nuove generazioni disegnare la destinazione che verrà?
3. Come potrà la nostra destinazione prosperare in un futuro influenzato dai cambiamenti climatici? 
4. Cosa vuol dire, davvero, sviluppare il turismo in modo più sostenibile ed equilibrato? 

Interrogativi che vanno ad indagare sul perchè più profondo di una destinazione. Perchè che ha guidato campagna di successo come Rent a Finn di Visit Filand 

O di Recharge in Nature in the Heart of the Dolomites (realizzata da Destination Makers) che si è focalizzata sulla creazione di un prodotto di destinazione in grado, da una parte, di amplificare il potenziale stesso del territorio e della comunità località, e dall’altro di ripartire dalla domanda e dai suoi trend quali: 

• Il viaggio trasformativo
• Viaggiare per ricaricarsi
• Gli UGC – User Generated Content – guidano le scelte
• Sustainable is the new luxury
• Disconnessione – spazio per pensare
• Wellness & wellbeing 
• Creative travel
• Digital data driven travel
• Generazione Z e viaggio multigenerazionale 

Perchè in fondo il significato, il tuo perchè, la tua motivazione più profonda, non sono qualcosa che si può semplicemente appiccicare al prodotto. È qualcosa che deve venire fuori dall’interno.

Le campagne di marketing che funzionano sono quelle che partono da una determinata mission che si allinea a dei valori ben visibili al cliente in tutto ciò che fai: dai testi contenuti sul sito internet, alla mail con cui rispondi alle richieste, alle condizioni di vendita, addirittura a come si comporta il tuo staff.

Perchè l’obiettivo del marketing non è semplicemente catturare l’attenzione dei clienti per dirgli “Hey siamo qui, hai visto che bel prodotto abbiamo?” ma contattarli per dirgli “Sappiamo chi sei, come ti senti e quali valori hai, ti va di migliorare insieme il mondo?“.

Un’altra tematica ho particolarmente apprezzato in questa edizione di BTO, ma per quella serve un articolo a parte. Ne parlerò a breve con un articolo dedicato.

Articoli correlati

Destination Lab: riflessioni sopra il futuro del Destination Marketing, il copywriting e l’analisi dei dati per definire una strategia di valore con risultati misurabili, oggettivi e concreti

La scorsa settimana ho partecipato a Destination Lab, un’intera giornata dedicata a comprendere quali sono le condizioni abilitanti una DMO di successo, quali sono i trend tecnologici che stanno cambiando il modo di fare Destination Marketing e cosa poter imparare da alcuni casi di studio come quello di Bologna Welcome, Valencia Turismo, I feel sLOVEnia e Arezzo intour.

Marketing & Comunicazione | 27 Mag 2019 - di Alice Marmorini