27 Maggio 2019

Marketing & Comunicazione

In questo articolo:

La scorsa settimana ho partecipato a Destination Lab, un’intera giornata dedicata a comprendere quali sono le condizioni abilitanti una DMO di successo, quali sono i trend tecnologici che stanno cambiando il modo di fare Destination Marketing e cosa poter imparare da alcuni casi di studio come quello di Bologna Welcome, Valencia Turismo, I feel sLOVEnia e Arezzo intour. 

Questa tematica ha molto a che vedere con il mio lavoro quotidiano. Molte DMO stanno iniziando a capire le potenzialità del cicloturismo e stanno cercando di costruire e di sviluppare un’offerta adeguata per andare a rispondere alla crescente domanda. 

Un esempio che mi piace sempre raccontare quando parlo di DMO è quello di Visit Norway. 

Il caso di Visit Norway 

Mi sono imbattuta in questa realtà lo scorso anno mentre stavo effettuando una indagine sulle destinazioni più ricercate online dai ciclisti per una vacanza in bicicletta.

Molti considerano la Norvegia come uno dei luoghi più belli della terra per andare in bicicletta, come ad esempio Andrew Straw (direttore del tour operator Saddle Skedaddle).

Se fossi alla ricerca di una località piacevole per andare in bicicletta, non troverei posto migliore delle isole Lofoten in Norvegia. Situate al di sopra del Circolo Polare Artico, sono sicuramente tra i luoghi più belli della Terra

Andrew Straw

Quello che mi ha colpito particolarmente di Visit Norway è stato, innanzitutto, come hanno costruito maniera chiara e ben definita il prodotto ciclistico suddividendolo in quattro categorie: 

  • Ciclismo su strada
  • Strade ciclabili in Norvegia
  • Mountain bike
  • Mountain bike freeride

Per poi passare al copy, ovvero le parole che hanno utilizzato per raccontare agli utenti perchè effettuare una vacanza in bicicletta in Norvegia; ai contenuti veicolati in questo portale che vanno da articoli dettagliati ed approfonditi, storie di ciclisti, ma anche video e foto condivise dai turisti, e ancora ai contenuti informativi che i ciclisti dovrebbero assolutamente sapere prima di recarsi in Norvegia, come ad esempio che il Cyclist Welcome o l’equipaggiamento obbligatorio che deve possedere la bici per poter circolare regolarmente senza incorrere in sanzioni.

Molto spesso mi imbatto in siti internet poveri di contenuti o con contenuti irrilevanti che non danno alcun valore alle persone.

Che piaccia oppure no il copywriting è l’unica competenza davvero trasversale.

E sai perchè? 

Perchè si applica sempre: in ogni strumento, in ogni mezzo, in ciascuna, singola, fase in cui si trova in questo momento il tuo business.

Devi scrivere la scheda della tua struttura ricettiva da inserire sul portale del Club di prodotto al quale hai appena aderito?
Devi saper fare copy 

Devi scrivere una offerta, un pacchetto o una promozione dedicata ai ciclisti?
Devi saper fare copy 

Devi scrivere le lettere di preventivazione per i ciclisti?
Accidenti se ti serve saper fare copy 

Devi realizzare una campagna di promozione su Google, Facebook o Instagram?
Devi saper fare copy

Devi pubblicare un post sui tuoi social (Facebook, Instagram, Strava, TripAdivsor)?
Devi saper fare copy 

Devi scrivere una newsletter dedicata ai ciclisti?
Devi saper fare copy 

Potrei continuare ancora a lungo ma il punto è: il copywriting è davvero fondamentale sempre. 

Questo perchè copywriting è sinonimo di comunicare con le persone, entrare in connessione con le persone.

E le persone sono una costante in tutto il marketing.

La relazione con i tuoi potenziali clienti ciclisti inizia quando vedono i tuoi annunci sponsorizzati sui social, a quando atterranno sulla tua landing page, a quando leggono le tue mail, a quando iniziano a seguirti su Facebook, Strava o Instagram. 

Saper comunicare in maniera efficace migliora in automatico “a cascata” tutto il tuo intero marketing. 

Perchè le parole ispirano, motivano, spingono l’utente all’azione. 

Perchè è solo attraverso le parole che si crea un posizionamento nella mente degli utenti. Non c’è bisogno di un web designer, di un programmatore, di grafiche effetti wow o tecniche particolari di SEO. 

Attraverso le parole si crea, si racconta una storia, si costruiscono dei concetti e la loro ripetizione continua e costante porta al posizionamento del tuo brand nella mente delle persone.

Per vendere quindi basta scrivere. 

Basta scrivere qualcosa di veramente rilevante per le persone che vuoi attrarre, scrivere qualcosa di veramente potente per quella audience. È proprio qui che risiede il più grande problema delle strutture ricettive. Non hanno nulla da dire. Perchè non sanno chi sono, cosa vogliono, dove vogliono andare.

Mentre i più scettici penseranno:

Alice i siti internet non li legge più nessuno

Lo sento dire tantissime volte, di continuo. Ed è vero. Solo pochi utenti leggono veramente un sito internet o filtrano solo le informazioni veramente rilevanti per loro.

E sai perchè?

Perchè la maggior parte dei testi sono privi di contenuto, sono generici, impersonali, noiosi, non c’è nulla di cui voler condividere con i propri amici, parenti, familiare, persone care.

Ed allora è più facile affidarsi a qualche bella immagine da databank in grado di incuriose, di ammaliare. Ma è attraverso le parole che si costruiscono dei concetti che vanno ad imprimersi nella mente delle persone.

E la mente, oggi, è il principale campo di battaglia. 

Tornando a Visit Norway il loro copy è veramente efficace perchè riesce a comunicare esattamente il loro prodotto ciclistico ed è stato scritto da chi ne capisce di ciclismo. Non si parla neanche per per sbaglio, ad esempio, di “percorsi adatti a tutti”, grande clichè stra abusato in Italia. 

E la cosa veramente incredibile è che ho letto tutto il portale non per deformazione professionale, ma perchè ho trovato qualcosa di veramente interessante, qualcosa di valore che mi ha letteralmente tenuta incollata davanti al pc con la curiosità di volerne sapere di più, facendo crescere in me il desiderio, la voglia di pedalare su quelle strade. 

Detto questo torniamo agli interventi di Destination Lab 

Il contesto con il quale devono scontrarsi le DMO, oggi, è altamente concorrenziale: se da un lato l’Italia è stata in maniera naturale un attrattore molto forte per i turisti grazie alle bellezze naturali, all’arte e alla cultura; dall’altra parte il turista-cliente si è evoluto ed è sempre più attratto da una miriade di nuove motivazioni. 

In questo contesto il turista-cliente non richiede più solo il luogo, ma la motivazione e le esperienze che la destinazione gli può offrire. 

In media ogni viaggiatore durante un viaggio effettua 7 esperienze (dati di Travel Appeal relativi allo scorso anno).

Questo è particolarmente vero per una vacanza in bicicletta. La motivazione principale che spinge i ciclisti in una determinata destinazione sono i percorsi emozionanti (72,2%), il mangiar bene (38,6%), la scoperta di territori ricchi di storia e cultura (27,8%), le guide preparate (22,0%), i servizi di qualità (21,2%), altro (2,3%). 

Oggi siamo davanti a quello che viene definito turista 7i:

  • Informato
  • Impaziente
  • Infedele
  • Innovatore
  • Illuso
  • Internetizzato 
  • Intossicato da migliaia di proposte ed offerte 

Se ci pensi fino agli inizi degli anni 2000 era piuttosto complicato organizzare una vacanza. Bisognava recarsi fisicamente in un’agenzia di viaggio per scegliere la destinazione tra pochissime (tra le altre cose), con date di partenza e di ritorno poco flessibili e con scarsissima possibilità di personalizzare la vacanza in base alle reali esigenze.

Oggi, invece, prenotare una vacanza è semplicissimo. 

Le mete sono molte.

La scelta di opzioni di viaggio personalizzate è veramente vasta.

Si può creare addirittura il proprio soggiorno ideale step by step. 

Il turista-tipo effettua circa 7.000 momenti digitali, che vanno dalle ricerche su Google, alla consultazione di metamotori, OTA, mappe (es. Google Street Views, etc.), social network, e così via.

I consumatori interagiscono con i prodotti “in ogni momento e ovunque”.

In 60 secondi avvengono: 

  • 2,5 milioni di ricerche su Google
  • 694 corse con Uber
  • 400 ore di video caricate su YouTube 
  • 77.000 ore di video guardare in streaming
  • 75.000 acquisti online 
  • 591.000 swipes su Tinder 

E questo porta con sè una grandissima quantità di dati che grazie ad appositi strumenti è possibile aggregare, anonimizzare ed analizzare nella maniera più puntuale possibile per mettere in atto una strategia di valore. 

In questo contesto i dati devono essere visti nell’ottica di un processo di miglioramento del proprio business e non come una pagella a fine. Quello che fanno gli albergatori spesso è dare una sbirciatina ogni tanto al proprio Google Analytics per vedere le pagine più visite e la frequenza di rimbalzo sul proprio sito web.

Ma la verità è che non tutti i dati sono uguali e soprattutto, non tutti i dati sono utili, almeno in qualsiasi momento. Osservare i dati sbagliati, o interpretarli in maniera sbagliata può essere tanto controproducente quanto non osservare per nulla i dati.

Per evitare di cadere in questa trappola devi avere sapere quali sono le principali tipologie di dati che puoi trovarti di fronte, poi individuare i giusti dati da tenere sotto controllo e infine aiutarsi con strumenti e modelli di supporto per estendere le esperienze turistiche digitalmente: prima per migliorare l’accoglienza e dopo per ricordare l’esperienza vissuta. 

Tag:, ,

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *