Come sta cambiando il cicloturismo: domanda e offerta, destinazioni preferite, booking window, durata del soggiorno, nuovi servizi

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Erano le 11.27 (circa) di martedì 08 ottobre 2019 quando a Hospitality day – l’intera giornata dedicata al mondo dell’ospitalità – di fronte a più di un centinaio tra albergatori, operatori turistici, guide cicloturistiche, consulenti, imprenditori e curiosi ho annunciato:

Mi dispiace… ma oggi non parlerò nè di e-bike nè tanto meno di gravel bike.

Devo dire che c’è stato un po’ di stupore in sala. Sento ancora riecheggiare nelle mie orecchie un leggero “oooh..”. 

Proprio qualche ora prima avevo dichiarato la medesima cosa anche sul mio profilo Instagram.

Diverse persone mi avevano risposto in questi termini:

Guarda Alice hai sbagliato a scrivere, forse volevi dire che non parlerai di bici da corsa, ma parlerai di e-bike”.

“No. Non mi sono sbagliata :)” è stata la mia risposta ed il perchè è piuttosto semplice.

Le E-Bike e le Gravel Bike non sono più un trend di mercato da anticipare, qualcosa che esploderà nel futuro. Sono già un dato di fatto, sono già realtà. 

Per spiegarti questo concetto prendo in prestito la curva di adozione dei nuovi prodotti  di E.M.Rogers – basata sulla distribuzione nel tempo del numero di individui che iniziano ad utilizzare una determinata innovazione – ed il lancio del 1° iPhone avvenuto il 29 giugno 2007 alle ore 18.00.

Quando Steve Jobs salì sul palco quel giorno era rilassato e posato nel dire queste esatte parole:

“Questo è un giorno che ho atteso con impazienza per due anni e mezzo”. 

E cominciò a dare qualche indizio: 

“Siamo pronti a presentare 3 nuovi prodotti, un iPod con un ampio screen e controlli touch, un telefono cellulare rivoluzionario ed un innovativo device per la comunicazione internet”. 

Poi continuò a scorrere velocemente le immagini e mentre ancora non si riusciva bene a coglierne il senso, apparve all’improvviso qualcosa.

“Non stiamo parlando di tre dispositivi separati, ma di uno soltanto. Si chiama iPhone”. 

Quello che avvenne fu qualcosa di stupefacente. 

Furono prenotati online milioni di dispositivi. Le persone aspettarono in fila fuori dai rivenditori, assillarono le proprie compagnie telefoniche perchè annullassero i contratti esistenti, e pagarono felicemente qualsiasi cifra per comprare un telefono che non avevano ancora visto. 

Non so se te lo ricordi, ma l’iPhone fu lanciato appena prima della recessione mondiale ad un prezzo molto elevato, eppure esaurì in pochi giorni e continuò a vendere non appena veniva prodotto. 

Ecco. Tutti coloro che fecero il pre-ordine senza neanche averlo visto, sono i cosiddetti innovators: coloro che sono ossessionati dalle innovazioni.

Poi ci sono gli early adopter, ovvero tutti coloro che rimasero in fila per giorni davanti ai punti vendita Apple per acquistare il primissimo iPhone. 

Coloro che investono presto in un nuovo prodotto sono invece i cosiddetti early majority. Continuando il parallelismo con l’iPhone, coloro che lo acquistarono dopo qualche settimana o mesi dal suo lancio sul mercato.

A questo punto troviamo i late majority, ovvero tutte quelle persone che non acquistano un determinato prodotto fino a che non sono sicure delle caratteristiche, delle specifiche tecniche ma soprattutto dei vantaggi. 

Ed infine abbiamo i ritardati, ovvero coloro che acquistano un prodotto solo perchè non hanno più scelta. 

La distruzione nel tempo del numero di individui che iniziano ad utilizzare una determinata innovazione secondo la curva di E.M.Rogers è la seguente: 

• 2,5% innovators
• 14% early adopter
• 34% early majority
• 34% late majority 
• 16% ritardati 

Questo modello funziona non solo per prodotti tecnologici come l’iPhone di cui ti ho parlato, ma per qualsiasi altro prodotto, anche per le nuove tipologie di bici ed innovazioni che le riguardano.

Oggi sia le e-bike che le gravel bike si posizionano nella parte centrale della curva. Non sono più qualcosa da anticipare. Non sono più qualcosa di innovativo. 

Piuttosto che copiare il mercato, dovresti trovare il tuo mercato. 

Se cerchi di assecondarlo, lo subirai. Perchè il mercato porterà in basso i tuoi prezzi e ti chiederà sempre di più fino a farti scoppiare. 

Impara a conoscere meglio gli innovators e gli early adopeter del cicloturismo. Sii capace di capire i loro bisogni e i loro desideri irrealizzati. Abbi a cuore queste persone quasi all’eccesso. È per loro che impieghi le tue energie. 

Facendo così con il tempo sarai in grado di distanziare il tuo mercato da tutti gli altri e queste persone diventeranno immuni da ogni offerta a basso prezzo o escamotage di poco conto proposti dai tuoi concorrenti. Non risponderanno se non a te. 

Questo è il motivo per il quale non ho parlato di e-bike e di gravel bike come trend del cicloturismo da anticipare per aumentare il proprio fatturato.

Ma torniamo alla tematica principale di questo articolo, ovvero come sta cambiando il cicloturismo. 

Domanda e offerta

Secondo indagini di settore le presenze cicloturistiche nel 2018nelle strutture ricettive o in abitazioni private, sono risultate pari a 77,6 milioni, pari all’8,4% dell’intero movimento turistico nazionale. In particolare:

• 21,9 milioni di presenze rientrano nel cluster del cicloturista puro (o in senso stretto);
• 55,7 milioni di presenze rientrano nel macrocosmo dei turisti ciclisti. 

Rispetto al 2013 il cicloturismo ha fatto registrare un +41% grazie alla notevole espansione dei turisti attivi le cui presenze sono aumentate del 51% rispetto al 2013.

I consumi complessivamente generati da questa categoria di turisti sono stati stimati in circa 7,7 miliardi di euro pari al 43% della spesa legata alla vacanza attiva.

• LEGGI ANCHE: Conviene davvero specializzarsi e diventare un bike hotel?

L’interesse per le vacanze in bicicletta è sempre più evidente anche dai dati online. 

Questa immagine mostra il traffico del portale Italy Bike Hotels (il più importante club di prodotto in Italia) rilevato tramite Google Analytics. La linea arancione mostra il traffico nell’anno 2017 (da 1 gennaio a  31 dicembre), mentre la linea blu identifica il traffico nell’anno 2019 (da 1 gennaio al 31 dicembre. Come possiamo notare il traffico del 2019 si mantiene costantemente ed in maniera netta al di sopra di quello del 2017. Segno evidente che c’è sempre più interesse per il cicloturismo e le vacanze in bicicletta.

Questi valori sono confermati anche dalle richieste di prenotazioni. Il grafico di seguito mette in evidenza le richieste pervenute ai bike hotels consorziati ad Italy Bike Hotels dal 2015 al 2019 (ricordati sempre che i dati del 2019 si riferiscono al periodo 1 gennaio – 20 agosto, mentre gli altri dati corrispondo al periodo 1 gennaio – 31 dicembre). 

In merito al traffico ed alle richieste di prenotazioni una delle domande che sorge spontanea riguarda il sesso delle persone. Ovvero sono prevalentemente gli uomini che fanno vacanze in bicicletta oppure sono le donne? E come sta variando questo rapporto negli ultimi anni? 

Secondo i dati di Italy Bike Hotels, nel 2019, il 68,7% degli utenti totali sono uomini, mentre il restante sono donne. Questo grafico ci dice anche che il traffico derivante dalle donne è diminuito dal 2017 ad oggi.

Lo vediamo meglio qui sotto:

Questo dato mi è sembrato particolarmente strano perchè ad esempio la Federazione Ciclista Internazionale (UCI) ha dichiarato nel suo report annuale che nell’ultimo quinquennio le donne che pedalano in bici sono aumentate notevole; lo stesso Presidente dell’UCI nella sua agenda 2022 ha scritto che continuerà a valorizzare il ciclismo femminile e il ruolo delle donne all’interno della famiglia ciclistica. 

Ma non è tutto qui. Anche le case produttrici di settore stanno investendo sempre di più sul ciclismo femminile. In primis Giant che nel 2008 ha lancio il brand Liv con il quale si rivolge solo ed esclusivamente al target delle donne.

In tempi più recenti anche Cannondale e Specialized, tanto per citarne un paio, stanno dedicando sempre più attenzione a questo target. 

E poi ci sono i tour operator come ad esempio BookCyclingHoliday che promuovono Cycling Holiday for Women. E tantissimi altri. 

Quindi non possiamo affermare che sono in calo le quote rosa. I dati di Italy Bike Hotels ci dicono semplicemente che sono in calo le donne che visitano il portale. La mia interpretazione è che su questo portale le donne non trovano quello che stanno cercando. Non c’è un copy dedicato, non ci sono foto o video dedicati, non ci sono offerte dedicate da parte dei bike hotels associati (ad eccezione di quelle per la festa della donna), etc. etc. 

Il primissimo trend del cicloturismo che non puoi permetterti di ignorare, soprattutto se ti stai avvicinando adesso a questo settore, è quello appunto delle donne che pedalano. 

Destinazioni preferite

Sono passati più di 20 anni da quando la primissima struttura ricettiva in Italia ha deciso di specializzarsi nell’accoglienza dei ciclisti. Oggi gli intenti di ricerca dei online sono distribuiti su quasi tutto il territorio nazionale come puoi vedere nell’immagine qui sotto. Quasi tutte le regioni sono colorate di verde, ad eccezione di Campania, Molise, Basilicata e Calabria – territori in cui non si rilevano intenti di ricerca da parte dei ciclisti. 

Come puoi ben capire la competizione è enorme e sta diventando sempre più spietata. Per emerge devi costruire un prodotto ciclistico/cicloturistico veramente unico così da non andare a competere sul prezzo. Sappiamo entrambi quanto sia dolorosa e sanguinosa la battaglia sul prezzo.

Booking window e search window

La booking window è la “finestra di prenotazione” ovvero il periodo che intercorre tra il momento in cui l’utente invia la prenotazione e la data di arrivo nella tua struttura ricettiva. 

Questo grafico mette a confronto la Booking window delle richieste del 2017 con quelle del 2019.

Si vede anche a colpo d’occhio come siano diminuiti drasticamente i Last Minut (0-6 gg), ovvero persone che prenotano pochissimi giorni prima; mentre sono aumentati gli Advance Booking, soprattutto quelli compresi tra 181-360 giorni (6 mesi – 1 anno).

Questo significa che i ciclisti hanno bisogno di sempre più tempo per prenotare la loro vacanza. Ma come anticipato qualche riga sopra la Booking window è il periodo che intercorre tra quando l’utente invia la prenotazione a quando arriva nella tua struttura ricettiva. Non ci dice però quando l’utente ha iniziato a cercare online informazioni sulla sua prossima vacanza (search window). 

E questo è un altro dato fondamentale da considerare perchè solo il 3% delle persone in target con il tuo prodotto acquisteranno immediatamente (caso in cui booking window e search window coincidono), il restante 97% non acquisterà subito perchè ha bisogno di più tempo: 

• Il 7% degli utenti è interessato seriamente ma sta cercando tra le varie proposte, ne sta parlando a casa.
• Il 30% è debolmente interessato, sta sognando di fare qualcosa di diverso ma non sa esattamente ancora cosa. Però qualcosa comprerà.
• Il 30% sa che deve iniziare a cercare qualcosa, ma non ha voglia. Almeno non ora, però ti ascolterà.
• Il 30% semplicemente non comprerà mai da te. Non ha i soldi o sufficiente volontà. È una legge del marketing: non possiamo e non dobbiamo andare bene a tutti. 

E tutti questi dati fanno emergere un terzo trend del cicloturismo: ovvero il customer journey dei ciclisti è superiore a 360 giorni.

Durata del soggiorno

Altro trend davvero importante del cicloturismo riguarda la durata del soggiorno. Qui ti  ho messo a confronto  le durate del soggiorno dei ciclisti nel 2017 e quelle del 2019. 

Come puoi notare sono in diminuzione di soggiorni di 1 gg, imputabili ai cicloviaggiatori che magari vogliono fermarsi 2 o 3 giorni in una località. 

Sono in diminuzione, leggermente, i soggiorni di 7 giorni – anche se rimangono i preferiti dai ciclisti – a favore di quelli leggermente più brevi (6 gg) o di quelli più lunghi (8-13 gg). 

Mentre il dato più importante a mio avviso è quello che riguarda i soggiorni brevi – 3 gg, 4 gg – entrambi in aumento. Questo può voler dire due cose: 

• I ciclisti vogliono effettuare più vacanze durante il medesimo anno: e quindi per te ha senso sviluppare dei programmi di retetion per “riportare” quel ciclista nella struttura ricettiva;
• I ciclisti vogliono pedalare in più zone diverse: e quindi potrebbe aver senso sviluppare delle partnership con altri bike hotel in altre regioni d’Italia. 

Nuovi servizi e nuovi trend del mondo digital

Non sta cambiando solo il comportamento online dei ciclisti, ma stanno cambiando ed assumendo sempre più importanza alcuni trend del mondo del digital e alcuni servizi che i bike hotel dovrebbero garantire per aumentare il loro fatturato. Per individuarli mi sono basata sulla mia esperienza personale sia di ciclista che di consulente hotel marketing e formatrice, ma anche su ciò che i ciclisti hanno scritto nelle richieste preventivo inviate negli ultimi 3 anni agli hotel associati ad Italy Bike Hotels.

Tutto questo mi ha permesso di individuare ben 10 pattern che si ripetevano di anno in anno. Alcuni di questi nel primo anno erano equiparabile a delle mosche bianche (innovators), cioè pochissimi ciclisti li palesavano. Poi già nel secondo ed infine nel terzo anno venivano palesati sempre da più ciclisti (early adopter) assumendo così i connotati di trend veri e propri.

1. Controlla il tuo sito internet

Questo trend è rivolto prevalentemente agli albergatori che decidono di specializzarsi nell’accoglienza dei ciclisti/cicloturisti ed affidano tutte le attività di marketing e di comunicazione ad un consorzio o portale di settore ignorando completamente che poi i ciclisti vanno a controllare le informazioni contenute sul sito internet della loro struttura ricettiva. E se lì non trovano le informazioni essenziali per catturare la sua attenzione (es. percorsi, servizi dedicati, offerte, esperienze, etc. etc.) abbandonano la ricerca e non c’è modo di recuperarli.

2. Sharing Economy 

Sono in aumento i viaggiatori singoli anche in ambito cicloturistico. Questo comporta maggiore attenzione agli spazi comuni ma anche a tutto ciò che riguarda la sharing economy e il coliving.

3. Tour guidati con ciclisti della zona 

Anche i ciclisti vogliono vivere la loro vacanza in bicicletta sempre più local. Non si accontentano più del tour guidato con la guida certificata e qualificata della struttura ricettiva, ma vogliono realizzare anche dei tour con altri ciclisti della zona. 

4. Livelli diversificati dei tour guidati 

Non è una vera e propria novità. Ma sta acquisendo sempre più importanza grazie anche alle e-bike che stanno avvicinando sempre più persone – che non pedalano abitualmente – ad andare bici o fare una vacanza attiva. Per questo è necessario dedicare sempre più attenzione all’organizzazione dei tour sia per livello di difficoltà ma anche per preparazione atletica.

5. Servizio noleggio 

Non riguarda più solo la bici (nelle sue più diverse tipologie), ma interessa anche gli accessori come i caschi, i dispositivi gps con i percorsi consigliati precaricati, i seggiolini  e carrellini per i bambini, i dispositivi gps sicuri, le luci, etc. etc.

6. Tecnici

I ciclisti sono sempre più tecnici. È fondamentale che all’interno della tua struttura ricettiva ci sia un bike manager che parli il “ciclistese” ovvero lo stesso linguaggio dei ciclisti. 

7. Le vacanze in bicicletta le prenotano le mogli dei ciclisti 

In questa ottica è sempre più importante essere in grado di portare anche la moglie del ciclista in vacanza. Dedicare attenzione alle esperienze per gli accompagnatori non ciclisti, anche in questo caso qualcosa che sia unico, che catturi l’attenzione della moglie.

8. UX writing 

Nell’ambito digital sta assumendo sempre più importanza la UX writing ovvero tutto quel microtesto, microcopy che accompagna l’utente verso l’obiettivo desiderato nella maniera più veloce possibile e senza fargli sorgere dubbi, incertezze e perplessità. 

Data la sua importanza voglio riportarti un esempio concreto. Qui sotto trovi lo screen di una richiesta preventivo di una struttura ricettiva. Al di là degli innumerevoli campi da compilare – anche se alcuni non sono obbligatori – ti posso assicurare che spaventano chiunque.

Considera ad esempio il campo relativo alla tipologia di camera.

I ciclisti non sono esperti di hotellerie come te. Sono solo esperti dei loro desideri, dei loro sogni. In un form del genere non sapranno su quale tipologia di camera cliccare, si sentiranno inadeguati e in una situazione del genere quello che faranno sarà abbandonare la compilazione e cercare un’altra struttura ricettiva. 

Medesimo discorso vale anche per la tipologia di trattamento. Mi capita spesso di vedere  nel medesimo form tantissime opzioni tra le quali scegliere come ad esempio all inclusive, soft all inclusive, pensione 3/4, pernottamento + colazione.

Il consiglio che posso darti è quello di semplificare il più possibile.

9. Personalizzazione e tour itineranti 

Anche i ciclisti odiano le standardizzazioni e vogliono personalizzare sempre di più la loro vacanza in bicicletta. In merito ai tour itineranti ne ho già parlato precedentemente quindi non mi dilungo ancora. 

10. Assicurazione e sicurezza

Intesi come assicurazione della propria vacanza, ma anche sicurezza dei tour guidati. Tematiche entrambe che stanno particolarmente a cuore ai ciclisti.

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