2 Marzo 2020

Fine ottobre 2019

Molti albergatori entusiasti della stagione appena trascorsa – nonostante fosse iniziata un po’ a rilento causa maltempo che ha impazzato per l’Italia per tutto il mese di maggio fino a metà giugno – si apprestavano a definire le strategie e il budget da investire per la prossima stagione.

Nel medesimo periodo iniziavano a circolare sul web i primi articoli di marketer e consulenti sui trend da seguire nel 2020.


NetAffinity 

Vedi articolo: Digital Marketing Trends for Hotels – What’ll be big in 2020

NetAffinity vincitrice lo scorso anno del premio “2019 TOP RATED BOOKING ENGINE SOFTWARE FOR HOTELS” organizzato da Hotel Tech Report, aveva individuato ben 10 trend per il 2020. 

  1. Esperienza del cliente e servizi premium
  2. Intelligenza artificiale
  3. Realtà virtuale
  4. Contenuti generati dagli utenti
  5. Mobile booking
  6. Influencer Marketing
  7. Storytelling creativo e sempre più umanizzato
  8. Moment marketing
  9. Campagne di retargeting
  10. 2020 anno delle prenotazioni dirette

DigitalAuthority

Vedi articolo: 12 Hotel Digital Marketing Tips You Need in 2020 

Aveva suggerito invece 12 tips: 

  1. Sito straordinario in grado di supportare le attività di digital marketing
  2. Produzione di contenuti sul sito internet dell’hotel
  3. Meta-search marketing
  4. Gestione della recensioni e della reputazione online
  5. Maggiore attenzione alla SEO (on-site e off-site)
  6. Focalizzazione sulla local SEO
  7. Promozione sui social network 
  8. Social listening non solo per le destinazioni turistiche ma anche per gli hotel
  9. Campagne Facebook dinamiche 
  10. Email marketing
  11. Remarketing
  12. Nuove tecnologie – soprattutto chatbot. 

HospitalityNet 

Vedi articolo: 5 Digital Marketing Strategies for Hotels to Win Direct Bookings in 2020

Partendo dalla ricerca condotta da Fuel secondo la quale l’87% dei viaggiatori oggi visita il sito web di un hotel prima di effettuare una prenotazione, avvalorata dalle ricerche condotte da Google – i viaggiatori in media visitano 18 siti internet tramite più dispositivi in 8 sessioni diverse prima di effettuare una prenotazione – HospitalityNet ha riportato l’attenzione su come rimanere competitivi e generare organicamente i migliori risultati diretti possibili. Tutto questo attraverso: 

  1. Sito internet e booking engine dell’hotel con attenzione particolare a prezzi dinamici, targeting geografico, widget dinamici come ad esempio camere rimanenti, shopping activation, shopping recovery. 
  2. Differenziazione di vendite dirette da quelle delle OTA attraverso incentivi a prenotare direttamente, campagne di marketing mirate, personalizzazione dell’esperienza degli ospiti, realizzazione di promozioni ed offerte speciali non acquistabili sulle OTA. 
  3. Focalizzazione sulla local SEO dato che Google ha rilevato come le ricerche “Near me” siano cresciute del 150% più velocemente rispetto alle ricerche tradizionali. 
  4. Amplificazione del tuo messaggio grazie ai social. Secondo Forrester, oltre il 60% degli ospiti utilizza uno o più social network durante il processo di ricerca, acquisto e prenotazione. 
  5. Ottimizzazione del sito internet e del Booking Engine per i dispositivi mobile. 

Metà Febbraio 2020

COVID-19. Un evento davvero inaspettato ha iniziato a portare i suoi effetti anche in Italia.

Dal primo caso accertato a Lodi (20 febbraio 2020) ad oggi ho monitorato più assiduamente del solito l’andamento del mercato dei bike hotel attraverso il portale di Italy Bike Hotels, il più importante club di prodotto in Italia che conta – allo stato attuale – 62 strutture ricettive sparse su quasi tutto il territorio nazionale per un totale di 16 destinazioni.

Quello che vedi qui sotto è l’andamento del traffico del portale dal 17 febbraio 2020 al 29 febbraio 2020. 

Traffico portale Italy Bike Hotels dal 17 febbraio al 29 febbraio 2020
Fonte: Traffico portale Italy Bike Hotels dal 17 febbraio al 29 febbraio 2020

Nonostante il primo caso accertato di Coronavirus a Lodi il 20 febbraio, l’adozione delle misure restrittive in data 22 febbraio, è a partire da lunedì 24 febbraio che il traffico ha iniziato a diminuire.

Traffico portale Italy Bike Hotels dal 24 febbraio al 29 febbraio 2020 a confronto con il traffico dal 18 febbraio al 23 febbraio
Fonte: Traffico portale Italy Bike Hotels dal 24 febbraio al 29 febbraio 2020 a confronto con il traffico dal 18 febbraio al 23 febbraio

Effettuando un confronto del traffico dal momento in cui ha iniziato a decrescere (24 febbraio) con il periodo subito precedente si rileva complessivamente un calo del 30,89%

Analizzando più nel dettaglio le fonti di traffico principali quello che si rileva è sintetizzato nella tabella qui sotto.

Confronto fonti di traffico principali

A picco il traffico derivante dalle campagne a pagamento (erano attive solo campagne search) e il traffico diretto – anche se questo ultimo ha portato richieste preventivo rispetto al periodo subito precedente.

La domanda che mi sono posta a questo punto è stata: ma quali sono state le conseguenze a livello di richieste preventivo per una vacanza in bicicletta? 

La tabella qui sotto sintetizza i risultati (ho messo sempre a confronto il periodo 24 – 29 febbraio con quello subito precedente). 

Analisi completamenti obiettivi

I mercati che hanno registrato i cali più importanti sono stati quelli di lingua inglese e quelli di lingua francese (negative rispetto al periodo precedente sia le richieste per singolo hotel che quelle multiple). 

Ma rispetto all’anno precedente qual è la situazione? Quante richieste di prenotazione sono saltate? 


Analisi completamenti obiettivi

Sono sfumate circa il 37,50% richieste di prenotazioni alle quali si aggiungono le eventuali cancellazioni fatte registrare da ciascun singolo hotel associato al portale. 

Numeri davvero importanti se consideriamo che i cicloturisti hanno generalmente una booking window, ovvero una finestra di prenotazione davvero ampia. 

Ne ho parlato in questo articolo: Come sta cambiando il cicloturismo: domanda e offerta, destinazioni preferite, booking window, durata del soggiorno, nuovi servizi e trend.

Ma non è finito tutto qui.

Mi sono anche chiesta quali sono state le destinazioni maggiormente colpite dalla diminuzione delle richieste e se le notizie dei media su focolai in determinate regioni e aree d’Italia avesse influenzato le scelte di quelle poche persone che hanno comunque inviato richieste di prenotazione in questo periodo?

Analisi variazione delle richieste per destinazioni Italy Bike Hotels

Il grafico sopra mostra la distribuzione delle richieste di prenotazioni arrivate nel periodo 24 – 29 febbraio (in blu) a confronto con il periodo subito precedente (in arancione). 

A “beneficiarne” sono state le destinazione “Lago di Como” (+150%) e Piemonte (∞%). 

Un forte calo lo hanno subito invece la destinazione Riviera Adriatica e il Lago di Garda, seguite dalla Toscana. 


Durante questa settimana di crisi ho prestato particolare attenzione anche alla comunicazione che è stata messa in atto dagli operatori turistici.

InGamba si conferma uno dei migliori brand di settore anche in caso di crisi. La lettera ricevuta dal Chief Executive Officer è davvero lodevole. 

Email InGamba

Al contrario sono rimasta piuttosto indignata e basita dal vedere pubblicato e ripubblicato sui social network da diverse strutture ricettive il post qui sotto. 

Post social Italian Coronavirus

E il relativo upgrade…

Post social Italian Coronavirus

Dire che l’Italia è un paese sicuro, non farà sentire le persone al sicuro ne tanto meno preoccupate. Attualmente viene fortemente sconsigliato di viaggiare in Italia. 

Vedi qui anche la mappa interattiva del New York Times che traccia la diffusione globale dell’epidemia: Coronavirus Map: Tracking the Spread of the Outbreak 

O quanto riportato da Lonely Planet in questo articolo: Should I cancel my travel plans in light of the coronavirus outbreak?

O ancora il comunicato ufficiale del Governo degli Stati Uniti: Italy Travel Advisor. Reconsider travel to Italy due to a recent outbreak of COVID-19

La verità – ovvero che l’Italia è un paese sicuro perchè sta effettuando più controlli di qualsiasi altro paese e sta utilizzando più misure preventive – è meno rilevante della percezione che esiste nella mente delle persone. La battaglia più impegnativa è sempre quella che si svolge nella mente delle persone

Dire semplicemente che l’Italia è un paese sicuro mi ha fatto venire subito in mente questa scena:

Dire che noi italiani tendiamo ad ingigantire le situazioni, è altresì un messaggio completamente sbagliato dato che anche gli italiani hanno annullato prenotazioni di soggiorni o effettuato molte meno prenotazioni rispetto ad esempio alla settimana precedente come evidenziato anche dai dati che ho riportato in questo articolo. 

A questo punto mi è sorta spontanea una domanda: ma tutta quell’attenzione e cura del cliente che viene sempre messa come un punto di forza, direi anche come IL PUNTO DI FORZA, nei siti internet della stragrande maggioranza delle strutture ricettive italiane dove è andata a finire? 

Il marketing non è qualcosa che si può appiccicare sopra al prodotto a proprio piacimento. È qualcosa che nasce spontaneamente al suo interno e cresce nel momento esatto in cui mission aziendale e valori si allineano. E in quell’esatto istante diventa visibile al cliente finale e palpabile in tutto ciò che fai: da come rispondi alle email, alle tue condizioni di vendita, a come si comporta il tuo staff, alle promesse che fai e anche e soprattutto a ciò che comunichi nei momenti di crisi. Perchè è proprio in queste situazioni che la tua mission viene amplificata ulteriormente e messa completamente a nudo. 

Come ad esempio Hyatt Hotels Corporation che ha prontamente attivato una sezione “Travel Alert: COVID-19 Update”. 

Hyatt Hotel Corporation alert message

Altri casi virtuosi a mio avviso sono quelli di Evaneos, booking.com e Best Western Italia.

Email Evaneos
Email Booking.com
Email Booking.com
Post Best Western Italia
Post Best Western Italia

Gestire questa situazione non è affatto facile. Risulta anche impossibile definire una strategia anche solo sul brevissimo periodo, considerando le tante notizie che si stanno susseguendo di ora in ora. 

Tante per citarne una legata al mondo delle due ruote è stato annullato l’UAE Tour in corso di svolgimento negli Emirati Arabi. Nella tarda serata di giovedì 27 febbraio è scattato l’allarme ad Abu Dhabi: due membri dello staff di una delle venti squadre ciclistiche sono risultati positivi al testo per il COVID-19. 

Quello che ti consiglio di fare, però, già da domani è:

  • Rimanere aggiornato sulla situazione.
  • Ripartire dalla tua mission e dai tuoi valori.
  • Sviluppare il tuo messaggio da veicolare con forza e con coraggio.
  • Monitorare costantemente i dati del tuo sito internet.
  • Tornare ad investire gradualmente in campagne a pagamento prestando particolare attenzione alle performance.
  • Evitare i copia e incolla dei post dei competitor. 

E tu cosa hai fatto in questa situazione di crisi?

Fammelo sapere nei commenti di questo articolo

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6 Risposte.

  1. Avatar Marco Boni ha detto:

    Cara Alice, vorrei che mi spiegassi meglio le ragioni della tua indignazione rispetto al post dove si afferma che:
    – l’Italia non è più pericolosa degli altri Paesi UE
    – l’Italia sta facendo più prevenzione degli altri Paesi UE
    – nella cronaca italiana degli accadimenti ci sono stati tantissimi errori di comunicazione che hanno aggravato esageratamente la percezione della realtà.

    Ad esempio tutti i quotidiani nazionali più importanti titolano a caratteri cubitali quanti sono i morti quotidiani italiani (OGGI 4 MORTI), ed è questo il solo messaggio che passa. Del fatto che le persone purtroppo decedute erano ultraottantenni con patologie pregresse non è comunicato allo stesso modo, e così la percezioen risultante è quella di un bollettino di guerra.

    Ho indagato un po’ sulla rete, e ad esempio ho preso atto di informazioni incredibili rispetto a situazioni simili che non hanno destato così tanto panico; ad esempio nel 2017-2018 negli Stati Uniti ci sono stati 80 mila morti per influenza in USA, anche a causa di un vaccino inefficace.

    Io penso che sia giusto comunicare immaginando la percezione delle persone, ma sia anche giusto, con argomenti legittimi, tentare di cambiare la percezione delle persone riconducendola il più possibile ad una informazione corretta. Il post dell’indignazione mi sembra abbia questo scopo e cerca di raggiungerlo in modo leggero e ironico.

    Cara Alice, attendo il tuo riscontro che mi sarà senz’altro più che utile.
    Grazie e ciao
    Marco

  2. Alice Marmorini Alice Marmorini ha detto:

    Ciao Marco,
    innanzitutto grazie per il tuo commento, dal quale evinco che sei un sostenitore di quel post che sta rimbalzando sui social network.

    Prova un attimo ad immedesimarti in una persona che ha prenotato una vacanza.
    Ha visto cosa è successo in Cina.
    Ha sentito cosa sta accadendo in Italia (zone rosse). Chiusura dei bar fino alle 18.00.
    E via dicendo.
    Secondo te una persona che si sta apprestando a realizzare una vacanza vuole sentirsi dire “Vieni in vacanza? Qui da me non ci sono casi di Coronavirus? Sai.. noi italiani ingigantiamo i problemi”.

    O ancora vuole sentirsi dire che nel 2017-2018 negli Stati Uniti ci sono stati 80 mila morti per influenza, anche a causa di un vaccino inefficace?

    Pensi che questo le tranquillizzi, le motivi a venire in Italia e le faccia sentire al sicuro?

    Io lo dubito fortemente.

    1. Avatar Marco Boni ha detto:

      Alice, grazie per la tua risposta.
      Io rimango dell’opinione che va fatta informazione corretta, sempre specificando chiaramente al cliente che qualsiasi sia la sua decisione, la rispetteremo mantenendo inalterata la nostra accoglienza e cordialità.
      Comunque prepariamoci al prossimo futuro perché nel frattempo marzo e aprile sono andati.
      Alla prossima 🙂

  3. Alice Marmorini Alice Marmorini ha detto:

    Informazione corretta nel senso specificare al cliente che i morti sono stati “solo” 52 e che magari nella tua destinazione e nella tua struttura ricettiva non ci sono casi come ad esempio in altre zone d’Italia?
    Questo dovrebbe essere l’incentivo a prenotare? O a non cancellare una prenotazione?
    Se così fosse saresti pieno sia a marzo che ad aprile. Personalmente consideravo InGamba come dei brand migliori nel settore e continuerò a farlo anche in futuro. Non posso dire altrettanto di altre realtà che in questa situazione si sono limitati a condividere un semplice post senza neanche esprimere il loro pensiero o cosa stanno facendo all’interno della struttura, come si comporta lo staff.
    Le persone hanno paura e non hanno fiducia in questo momento, soprattutto una persona che non è un cliente abituale della tua struttura. Prova ad uscire dai messaggi standard di accoglienza e cordialità (tutti lo fanno, tutti lo scrivono, tutti lo dicono) e prova ad entrare in empatia con le persone, a capire cosa realmente le stanno bloccando. Potresti scoprire informazioni che al momento ignori. Del resto le persone sono la cosa più preziosa di ogni business e l’ascolto delle loro esigenze, paure, bisogni e necessità è la chiave.
    Un caro saluto,

    1. Avatar Marco Boni ha detto:

      Grazie Alice, alla prossima

    2. Avatar Marco Boni ha detto:

      Grazie Alice, alla prossima

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