18 Giugno 2019

Marketing & Comunicazione

Testi piatti e monotoni che non comunicano alcuna informazione veramente rilevante per i ciclisti, scopiazzati un po’ dal concorrente di turno, un po’ da qualche altro sito  o blog presente online.

Tono di voce formale, freddo, ingessato e privo di amorevolezza.

Comunicazione affidata il più delle volte a un lunghissimo elenco puntato di servizi (perchè nel dubbio sempre meglio abbondare piuttosto che semplificare, vero? 😉 

Gli stessi elementi distintivi: staff giovane e dinamico (chi non lavora in uno staff giovane e dinamico batta un colpo?), ottima cucina, posizione strategica o posizione centrale o posizione a due passi da…, servizi – sempre i soliti (guai a proporre qualcosa di diverso, qualcosa di veramente utile per il cliente). 

Foto, il più delle volte stock oppure trovate sui motori di ricerca o su qualche pagina Facebook e pubblicate bellamente sul proprio sito internet. 

Non sono brava con l’arte figurativa ma questa è una rappresentazione piuttosto realistica di quello che vedo nella maggior parte dei siti internet di strutture ricettive che vogliono intercettare i cicloturisti.

La domanda che sorge spontanea a questo punto è: 

Ma cosa percepisce (leggi capisce) l’utente?

Probabilmente che le strutture ricettive sono tutte uguali, che c’è un appiattimento dell’offerta. Del resto se tutti dicono la stessa cosa non c’è differenziazione ed i messaggi in questo contesto passano inosservati fino a perdere di rilevanza.

E cosa farà l’utente? Probabilmente invierà una richiesta, ma poi se ne dimenticherà. E continuerà a cercare. 

Del resto è quello che ciascuno di noi fa quotidianamente. 

Se non riesce a percepire il valore di un prodotto, farà riferimento solo ed esclusivamente ad un elemento: il PREZZO.

Pertanto l’utente, pur essendo interessato alla destinazione e al prodotto, farà riferimento, prevalentemente, al prezzo perchè non riesce a percepire una vera e propria differenza tra una struttura ricettiva e l’altra.

Ma perchè questo?

Viviamo in una società ipercomunicativa e la mente per difendersi dal volume della comunicazione di oggi, filtra e rifiuta buona parte delle informazioni che le vengono offerte. Proprio come la memoria di un computer, la mente ha uno slot o una collocazione per ogni informazione che ha deciso di trattenere. Ma c’è una piccola differenza: un computer deve accettare ciò che viene inserito, la mente no, fa esattamente l’opposto. E lo fa come meccanismo di difesa contro il volume di comunicazione di oggi, la mente rifiuta informazioni che non riesce a “elaborare”. Accetta solo le nuove informazioni che si accordano con la sua attuale condizione filtrando tutto il resto. 

Se tutte le strutture dicono la stessa cosa, queste passeranno inosservate alla mente dell’utente. Semplicemente perchè non sono nuove. È un qualcosa di già letto. Qualcosa di scontato. Non rilevante. La normalità. 

Ogni giorno migliaia di messaggi pubblicitari competono per conquistare una quota della mente del potenziale cliente. E non è sbagliato affermare che la mente è il campo di battaglia principale. È in sei pollici di materia grigia che ha luogo la guerra più importante. 

Secondo una indagine l’utilizzatore medio di telefono cellulare tocca il suo dispositivo 2.616 volte al giorno, pari a 145 minuti del suo tempo quotidiano. Per non parlare della soglia di attenzione, ormai è rinomato che si attesta intorno ai 4” (per fare un parallelismo, quella del pesciolino rosso è di 9”). 

Per avere successo in questa overdose comunicativa una struttura ricettiva deve creare una posizione nella mente del potenziale cliente. 

Per fare questo devi affinare il tuo messaggio, un po’ come in architettura: meno è meglio. Devi liberarti dalle ambiguità, semplificare il messaggio e poi semplificare ancora di più se vuoi fare un’impressione che duri nel tempo. 

Devi selezionare il materiale, le informazioni che abbiano le migliori possibilità di arrivare. 

Perchè quando vuoi comunicare i vantaggi di un prodotto devi capovolgere le cose. Devi cercare la soluzione al tuo problema (aumentare il numero di clienti) non dentro al prodotto e quindi aggiungendo sempre più servizi, rendendolo sempre migliore rispetto alla concorrenza, e così via, nè dentro alla tua mente: ricordati che tu esisti solo in funzione dei tuoi clienti, il prodotto ciclistico non deve piacere a te, ma ai tuoi clienti. Devi cercare la soluzione al tuo problema nella mente del potenziale cliente. 

Ovvero, dato che così poco del tuo messaggio arriverà a destinazione, devi ignorare il lato della trasmissione e concentrarti sul ricevente, sulle percezioni del potenziale cliente. Non sulla realtà del prodotto. 

La verità in questo contesto è irrilevante. Quello che importa sono le percezioni che esistono nella mente del potenziale cliente. L’essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri. 

Per questo quando mi domandano:

Alice ma quali informazioni deve contenere il sito internet di un Bike Hotel?

Quello che rispondo sempre agli albergatori è: 

Ti stai facendo la domanda sbagliata. 

Perchè non è tanto il “cosa” che fa la differenza, che cattura l’attenzione dei ciclisti, che crea una posizione nella loro mente.

Parliamoci chiaro… oggi chiunque vuole diventare un Bike Hotel sa benissimo che ci sono degli standard di qualità, dei servizi che deve necessariamente garantire che vanno dalla Bike Room, alle guide, al buffet al rientro dai tour guidati, e via dicendo. 

E queste informazioni ci devono essere sul tuo sito internet, ma la comunicazione non può essere affidata solo ed unicamente a questi elementi. 

Perchè finirai per essere uno dei tanti Bike Hotel. 

Perchè il tuo messaggio perderà di rilevanza essendo uguale a quello di tutti gli altri.

Non è importante quindi il cosa ma il “perchè”.

Prima ancora di pensare al sito internet, alle informazioni che dovrà contenere.

Devi essere in grado di rispondere ad un’unica grande domanda

Perchè i ciclisti dovrebbero sceglierti?

E questa è l’unica cosa che il sito internet della tua struttura ricettiva deve fare. 

Essere in grado di rispondere a questa unica domanda.

Tutto il resto sarà una conseguenza.

Solo così sarai in grado di catturare realmente la loro attenzione e fornire fin da subito un motivo estremamente valido per cui dovrebbero ascoltarti. 

Infatti l’obiettivo del marketing è farsi ascoltare, la vendita è solo una conseguenza di questo processo. 

Se non sai come farti ascoltare, non sei in grado di rispondere alla domanda precedente e non sei assolutamente pronto a comunicare e soprattutto ad ospitare i ciclisti. E probabilmente rientrerai all’interno di quella categorie di albergatori (“lo so, lo so”) che delegano completamente alla propria web agency il compito di identificare il loro “perchè” solo per togliersi questo peso dalle spalle; altri che lo celebrano per un paio di giorni, a volte una settimana, e poi se ne dimenticano completamente; altri che lo lasciano là senza rivederlo nel tempo e non lo usano neanche come guida per scegliere le azioni da compiere.

E questo ti porterà inevitabilmente ad un dispendio di energia e denaro nella produzione di contenuti inutili perchè copia di altri mille nel web; produzione di elenchi puntati di servizi uguali a altre n-mila strutture ricettive; testi che non veicolano alcun messaggio valoriale; assenza di riconoscibilità di credibilità e di autenticità agli occhi del pubblico e poi dei clienti.

Questo elenco è molto più lungo di così, ma lo possiamo riassumere in un concetto ben preciso e specifico: selezione naturale. 

Ovvero selezione naturale delle strutture ricettiva che non ha cuore le persone, ma pensano solo ai trend del momento. 

E mi dispiace dirtelo ma verrai valutato spietatamente sulla base del prezzo.

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