24 Giugno 2019

Marketing & Comunicazione

In questo articolo:

Ti è mai capitato di andare a fare la spesa senza sapere cosa manca in casa?

Se la tua risposta è SI perdonami se te lo dico… ma c’è qualcosa che non va. 

Se invece, come presumo, è NO allora hai le carte in regola per proseguire nella lettura di questo articolo. 

Forse ti starai chiedendo cosa c’entra la domanda iniziale. Lascia che spieghi. 

Andare a fare la spesa senza sapere cosa manca in casa equivale all’investire dei soldi nella realizzazione di un qualche strumento che può essere il sito internet, la bike room del tuo hotel, le campagne a pagamento, etc. etc. senza stabilire quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere. 

Mettiamo tu voglia specializzarti nell’accoglienza dei ciclisti. Senza uno studio a monte, sui percorsi che il tuo territorio è in grado di offrire (sia a livello qualitativo, che quantitativo), su quali esperienze poter proporre per vivere il territorio, su quale tipologia di ciclista è consigliato intercettare in funzione del territorio, per fare alcuni esempi, potresti incappare in un errore grossolano: fiondarti sulla realizzazione degli strumenti di marketing.

Tanto poi il prodotto si venderà da solo perchè in Italia si stimano 165,4 milioni di presenze da parte di cicloturisti – pari al 18% delle presenze turistiche complessive (nel 2018 era il 15%) – e genera una spesa di 17,8 miliardi di euro, parti ad oltre un quinto dei consumi turistici totali. 

E quindi la tua convinzione è che una volta realizzati gli strumenti, i ciclisti arriveranno da soli come un fiume in piena e il fatturato schizzerà alle stelle.

La realtà purtroppo è ben diversa. 

Quello che stai vedendo è solo la punta di un grosso icerberg, la parte visibile dell’interno processo. Molti albergatori confondo il marketing con la vendita, con la comunicazione, con le campagne a pagamento, con le lettere di preventivazione. Tutte attività/strumenti che però da soli non bastano. Anzi il più delle volte non servono a nulla. 

E quello che genereranno è solo un peggioramento dei conti. 

Il fallimento di Everpix

Prendiamo l’esempio di Everpix, una delle applicazioni di fotografia che ha goduto di una reputazione più alta negli ultimi tempi. Era stata progettata per diminuire le seccature nella gestione di grandi raccolte di foto sui dispositivi dei propri utenti e renderne più semplice i processi. 

L’app era intuitiva e vantava una media di valutazione degli utenti di 4,5 stelle. Acclamata dalla critica, TechCrunch ne tesseva le lodi: “la parte migliore di Everpix è forse il suo modo di funzionare che permette di impostarlo e dimenticarsene. Dopo l’installazione e la configurazione una-tantum non si deve fare nient’altro”.

La clientela iniziale, cinquantamila utenti, era parecchio attiva, almeno la metà di loro usava l’app minimo una volta a settimana. 

I fondatori scelsero un modello imprenditoriale freemium – la versione base era gratuita, con l’opzione di passare a una versione Pro a pagamento con un abbonamento annuale di quarantanove dollari – e il tasso di conversione alla versione a pagamento era uno straordinario 12,4%, nettamente superiore alla maggior parte dei tassi di conversione che fluttuano attorno all’1%. 

I fondatori hanno fatto molte cose giuste. 

Però poi hanno commesso un errore fatale: non si sono concentrati sulla ricerca di un modo per far leva sull’entusiasmo degli utenti pionieri e dare luogo a una crescita più rapida. 

Anche se l’entusiasmo per il prodotto e l’alto tasso di conversione sembravano indicatori certi del fatto che Everpix avrebbe sfondato, la start-up in realtà era un bomba a orologeria. 

I fondatori avevano bisogno di aumentare drasticamente il numero di abbonamenti a pagamento e avrebbero dovuto farlo rapidamente. 

Un anno e mezzo dopo il lancio, le spese operative dell’azienda ammontavano a 480.674 dollari e i ricavi provenienti dagli abbonamenti arrivarono a poco più di un totale di 250.000 dollari. I fondatori avevano speso quasi interamente gli 1,8 milioni di dollari di capitale d’avvio per costruire le funzionalità del prodotto. 

Avevano preso in considerazione l’idea di impiegare diversi trucchi di crescita per aumentare il tasso di adozione. Ad esempio, pensarono di chiedere alle persone a cui gli utenti mandavano delle foto di registrarsi a loro volta all’app per scaricare le foto. Ma decisero di non farlo per paura di infastidire la gente. 

Continuarono quindi a cercare di migliorare il prodotto; per esempio offrendo una funzionalità che mandava un’email agli utenti con le foto che avevano scattato lo stesso giorno dell’anno precedente. 

Aumentarono significativamente il numero di utenti che visitava l’app ogni giorno. Ma essendo il loro obiettivo quello di generare più ricavi non si sarebbero dovuti concentrare sul parametro dell’aumento degli utenti giornalieri attivi. La loro necessità più pressante era quella di incrementare il numero degli abbonamenti a pagamento, non di fare in modo che gli utenti fossero più attivi. 

Le vendite andarono a rotoli. Questa tragedia di Everpix dimostra:

  1. l’importanza di concentrarsi su un obiettivo ben preciso;
  2. l’importanza di non concentrarsi soltanto sulla crescita; ma anche sui metodi di crescita giusti al momento giusto.

Il tasso di conversione e le recensioni positive erano un segnale chiaro del fatto che il loro prodotto era già ottimo e che avevano una base solida di utenti; quello che avrebbero dovuto fare i fondatori di Everpix era un cambio di focus: dal cercare di rendere il prodotto appetibile a renderlo remunerativo. Se l’avessero fatto, è probabile che avrebbero avuto successo. 

Ho scelto questo esempio per parlarti dell’importanza di fissare degli obiettivi perchè apre la porta al trucchettino che puoi utilizzare, fin da subito, per aumentare le conversioni del tuo Bike Hotel e in più generale della tua struttura ricettiva.

Il trucchetto utilizzato da Airbnb e che puoi applicare fin da subito

Per spiegartelo prendo in prestito il caso di Airbnb.

I fondatori di Airbnb dopo diverse analisi, effettuate per individuare i mercati che erano rimasti indietro con le prenotazioni, scoprirono – con loro grande sorpresa – che New York stava andando peggio di quanto si aspettassero. 

Ovviamente, visto che New York è una delle principali destinazioni turistiche hanno cominciato a scavare più a fondo per capirne il perchè. 

Il cofondatore Joe Gebbia ha passato in rassegna gli annunci degli appartamenti della città e ricorda che:

Le foto erano davvero brutte. La gente usava le fotocamere del telefono e le loro foto erano della stessa pessima qualità di quelle di Craiglist. Sorpresa! Gli utenti non prenotavano perchè non riuscivano a vedere per che genere di servizio stessero pagando.

Paul Graham di Y Combinator durante una riunione suggerì ai cofondatori un trucco per cui serviva un basso livello tecnologico e tanto impegno – ma era veloce da mettere in pratica e poteva rivelarsi molto efficiente.

Conclusasi questa riunione i cofondatori e Graham prenotarono un volo per New York, presero a noleggio una macchina fotografica da cinquemila dollari e andarono porta a porta a scattare foto professionali di tutti gli appartamenti pubblicizzati che poterono. Poi misero a confronto il numero di prenotazioni per gli annunci con le foto migliori con quelle degli altri annunci di New York: scoprirono che le nuove foto portavano al doppio se non al triplo delle prenotazioni, raddoppiando i ricavi su New York all’istante. 

Avendo dimostrato la loro ipotesi che la qualità della foto influisse sulle prenotazioni, estesero il loro impegno a scattare foto di migliore qualità nelle altre principali città con prestazioni non all’altezza delle aspettative: Parigi, Londra, Vancouver e Miami. 

La ripresa rimase costante perciò, per assicurare il più alto numero di prenotazioni possibili, Airbnb decise di istituire un programma fotografico che permetteva agli host di programmare una sessione con un fotografo professionista. Lanciato nell’estate del 2010 con venti fotografi, il progetto ora coinvolge più di duemila fotografi indipendenti, che al 2012 avevano fotografato tredicimila case in sei continenti. È stato economico? No, ma ha migliorato gli annunci, portano a un miglioramento costante del tasso di prenotazioni di due volte e mezzo a livello globale. 

I cofondatori di Airbnb avrebbero provato ad incrementare il numero di prenotazioni concentrandosi invece sull’obiettivo di far crescere il numero di persone che ricercavano alloggi a New York o pagare pubblicità sponsorizzate per comparire in più ricerche su Google. Forse avrebbe aumentato il traffico nel sito, ma il numero di prenotazioni sarebbe rimasto limitato a causa delle foto poco allettanti. Mantenendo la concentrazione sul loro obiettivo finale di aumentare il numero di pernottamenti, non solo migliorarono la velocità con cui avvenivano le prenotazioni, ma resero anche più remunerativo ogni aumento di traffico che avrebbero portato al sito. 

Quando parlo agli albergatori dell’importanza del servizio fotografico anche e soprattutto per un Bike Hotel iniziano a storcere il naso o a fare i conti con quanto hanno già speso per la realizzazione del sito internet. E quanto poi dovranno spendere per entrare all’interno di un Club di prodotto, per partecipare alle fiere di settore e poi realizzare di una brochure o qualsiasi altro strumento di marketing.

Tutto abbastanza comprensibile, ma senza una strategia guida e degli obiettivi finiranno per essere degli strumenti che non raggiungeranno il loro grado di valorizzazione.

Cercando online troverai decine, centinaia di articoli che ti spiegano quali sono le regole per realizzare un servizio fotografico perfetto, per questo non mi dilungherò su questa tematica. Il messaggio che voglio farti arrivare è che tutte le attività, tutti gli strumenti da soli non bastano. Il più delle volte non servono a nulla.

Quello che conta veramente è avere una strategia e degli obiettivi.

Se l’esempio di Airbnb non ti ha ancora convinto lascia che ti dica un ultima cosa:

Il cervello umano è 60.000 volte più veloce ad assimiliare un’immagina rispetto ad un parola

Le immagini si imprimono più profondamente nel cervello e sono più facili da ricordare. Soprattutto se i concetti non sono noti immagazzinare i concetti sia come figure sia come parole è molto più efficace. 

Se fossi in te ci penserei prima di acquistare qualche immagine stock da piazzare in bella vista sul tuo sito internet – del resto anche questo rientra all’interno delle scelte strategiche da prendere.

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