Attenzione al cliente: i 2 step ignorati dagli albergatori

In uno dei miei ultimi articoli “BTO 2020, alcuni spunti di riflessione sul futuro del turismo” avevo concluso affermando che avevo apprezzato in maniera particolare una tematica specifica, oltre a quella relativa al destination marketing.

In questa puntata del mio podcast…

0.45′ Contestualizziamo la tematica di cui voglio parlare

Tematica che alla BTO era stata affrontata da Luca Fronzoni di Wi-Fi Hotel nel suo speech “Vendere servizi ancillari e raddoppiare le recensioni positive in hotel senza muovere un dito… grazie alla marketing automation: 8 tecniche pronte all’uso”. 

Guardando a questo titolo in maniera più ampia, potremmo dire che l’argomento trattato da Luca Fronzoni a che far sì con l’aumento del fatturato come potrebbe sembrare a prima vista, ma dal mio punto di vista ha a che fare con l’attenzione al clienti, con il deliziari i propri clienti, con il coccolarli, con il non abbondarli dopo aver ottenuto una prenotazione diretta.

1.38′ Acquisition e revenue, le due fasi sulle quali si concentrano gli sforzi degli albergatori

Quello che noto io quotidianamente è che la maggior parte degli albergatori si concentrano in maniera quasi ossessiva su due fasi: ovvero la fase di acquisizione e la fase di revenue. 

La prima di queste due fasi corrisponde a quella di far giungere quante più persone possibili al proprio sito internet, con lo scopo poi di convertirli in clienti paganti (fase di revenue). 

Potremmo quindi dire che si focalizzano principalmente sul traffico – in genere campagne a pagamento – e il risultato ovvero quante prenotazioni hanno ottenuto. Tralasciando completamente due attività che altresì concorro all’aumento del loro fatturato: 

1. Il processo di trasformazione
2. Cosa succede dopo che il cliente ha soggiornato nel tuo bike hotel. 

2.36′ Perchè dovresti prestare attenzione al processo di trasformazione

Con processo di trasformazione indichiamo quel meccanismo in grado di trasformare i visitatori del tuo sito internet in ciò che è l’obiettivo della tua strategia, generalmente vendere ovvero trasformarlo da visitatore a cliente pagante. 

Se investiamo 1 € nell’acquisizione del traffico, il processo di trasformazione ci dovrebbe far ottenere come risultato 1 € + Y (ad esempio 2 €). 

3.31′ Ottenere economia non è così scontato come può sembrare

Tuttavia non è così scontato che un utente che atterra sul tuo sito internet si trasformi in economica e quindi in una prenotazione diretta:

• Magari ti invia una richiesta di prenotazione per farsi un’idea di quanto potrebbe costare la sua prossima vacanza nella tua struttura ricettiva o semplicemente per confrontare il prezzo con quello di altre strutture. 
• Oppure ti chiama per farsi un’idea maggiore se siete in grado di soddisfare tutte (ma proprio tutte) le sue esigenze. 
• Oppure si iscrive alla tua newsletter con la speranza di ricevere dei contenuti così tanto interessanti ed ispirazionali che siano in grado di spingerlo verso la prenotazione.
• Oppure scarica il lead magnet che può essere la tua brochure, oppure un pdf che hai preparato con i migliori percorsi consigliati della tua zona.

4.22′ Ma quello che succede nella maggior parte delle volte è…

Ma il più delle volte quello che succede è che un utente che atterra sul tuo sito internet esce senza compiere nessuna delle 5 azioni sopra elencate. Verosimilmente il tasso di conversione all’obiettivo del sito internet di una struttura ricettiva è intorno al 4%. 

Considera ad esempio di avere 1.000 utenti, quindi se il tasso di conversione all’obiettivo del tuo sito è del 4%, ottieni 40 completamenti obiettivi. 

Così finisci per affidarti alle campagne di remarketing per riportarlo sul tuo sito internet senza però domandarti: 

“ma perchè questo utente è uscito senza compiere nessuna azione?”. 

Certamente è ragionevole assumere che la maggior parte delle persone che visitano il tuo sito internet non hanno quello che si chiama intento di acquisto, cioè non sono pronte ad acquistare subito.

Ma quante invece di quelle persone che hanno intento di acquisto, il mio sito internet è  stato realmente in grado di trasformare in un cliente pagante? 

Ovviamente non lo sappiamo a priori, ma quello che voglio dirti è che non basta semplicemente che una persona abbia l’intento di acquisto e non basta soltanto portare sempre più traffico al tuo sito internet, se poi questo non è in grado massimizzare la propria efficacia.

6.05′ Condizioni necessarie affinchè un cicloturista prenota

Generalmente infatti una persona e quindi un cicloturista prenota se e solo se: 

1. Ti trova
2. Riesce a navigare con facilità 
3. Riesce a navigare velocemente
4. Riesce a navigare in sicurezza
5. Trova la vacanza che cercava
6. Si fida di te 

Viceversa se non ti trova non saprà mai che esisti, o se ti trova e possiede intento di ricerca ma non riesce a navigare con facilità o con velocità il tuo sito, oppure i tuoi contenuti non sono in grado di fargli scattare la scintilla. Uscirà senza fare compiere nessuna azione. 

E quindi continuerai ad investire in attività di remarketing senza però ottenere risultati o comunque ottenere risultati limitati.

7.00′ C’è una buona notizia

Investire sul processo di trasformazione può costare molto poco e significa andare a realizzare A/B ed ottimizzazioni continue per migliorare il tasso di conversione all’obiettivo del tuo sito internet. 

E come lo facciamo? Innanzitutto partendo dall’analisi di quali sono le pagine più visitate del nostro sito internet e poi cercare di analizzare più nello specifico queste pagine per individuare eventuali colli di bottiglia, in termini significa individuare cosa sta bloccando l’utente nel processo che lo porta all’obiettivo finale della nostra strategia. 

Giusto per fare un esempio pratico recentemente per un cliente ho ottimizzato il modo attraverso il quale si promuoveva sul portale di un club di prodotto. Gli elementi che ho cercato di ottimizzare sono stati 2: foto principale che compariva anche nell’elenco di tutti gli hotel associati, contenuti testuali della scheda hotel. 

Questa è l’anteprima della sua scheda hotel attraverso la quale si promuoveva.

Questa è l’anteprima della sua scheda hotel dopo il mio intervento. 

8.14′ Il risultato è stato +82.14% di richieste di prenotazioni dirette

Qual è la morale di tutto questo? Il problema molto spesso non è il traffico, problema molto spesso si trova nel tuo processo di trasformazione. 

LEGGI ANCHE: Un trucchetto sempre troppo valutato per aumentare le conversioni di un bike hotel

8.40′ Retention: cosa succede dopo che un cicloturista ha soggiornato nel tuo bike hotel

L’altro step nel quale molti albergatori e business in generale non investono è la fase successiva alla vendita. 

Nel senso che sborsano decine, centinaia, migliaia di soldi per portare gli utenti sul proprio sito internet e una volta che hanno pagato si dimenticano di loro. 

Semplicemente si fermano lì. Tirano una linea subito sotto la fase di revenue e passano al prossimo visitatore da convertire in richiesta di prenotazione o meglio ancora in una prenotazione.

Cosa è il funnel dei pirati
Si tratta di uno strumento che schematizza il ciclo di vita dell’utente in sei momenti rendendo estremamente semplice individuare in quale step si trovi e di conseguenza dove si dovrebbero concentrare gli sforzi in termini di marketing e di prodotto.
Nella sua versione ufficiale gli step del funnel dei pirati sono: Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral.
Uno dei vantaggi di questo strumento consiste nella possibilità di contestualizzarlo al proprio business o al proprio settore. E questo consente di rendere questo strumento elastico di modo che ciascuno dei suoi step possa essere spostato in base alle proprie esigenze, lasciando però intatti il significato di ognuno di essi e delle relative metriche.
Nel caso dell’acquisto di una vacanza infatti l’utente viene a conoscenza di te in vari modi (acquisition), poi si attiva inviando una richiesta di prenotazione o iscrivendosi alla tua newsletter (activation). Una volta che trova il prodotto che soddisfa le sue esigenze prenota e paga (revenue).
Se la vacanza supera le sue aspettative racconterà di te (referral) ai suoi amici e ti lascerà una recensione. E forse tornerà in vacanza da te (retention). 

9.11′ Quali attività realizzi dopo la vendita?

Quando chiedo agli albergatori cosa succede poi ad un cliente quello che mi rispondono in genere è: 

“Beh gli inviamo la sales letter post soggiorno dove gli chiediamo una recensione o un feedback sul proprio soggiorno”

E poi? 

“Poi gli inviamo le newsletter”.

E poi?

“Basta, non facciamo altro”. 

9.40′ Ignorano completamente quanto sia potente lavorare su trasformare un cliente esistente in un cliente ripetitivo e poi ancora in un cliente fidelizzato

Come ho spiegato nel mio podcast precedente “chi ha spostato il mio formaggio + alcuni consigli per il tuo marketing”.

Perchè è fino a 7 volte più costoso acquisire un nuovo cliente, piuttosto che riconvertire un cliente esistente. 

Inoltre un cliente che ha già acquistato da te almeno una volta, cioè ha già fatto un soggiorno da te, in media spende il 33% in più di un cliente che non ha mai comprato da te, cioè non è mai venuto in vacanza nel tuo bike hotel.

10.25′ Esempio pratico e concreto

Supponiamo che il costo di acquisto di un tuo cliente sia di 20 € e che abbia speso per un soggiorno da te 500 €.

Questi sono solo delle cifre fittizie che utilizzo per semplicità, quindi non concetrarti su di essi, ma presta attenzione al succo del discorso. 

Quindi il tuo guadagno sarebbe di 500 – 20 = 480,00 €. 

Ma supponiamo che per quanto detto in precedenza tu sia in grado di trasformare questo cliente esistente in un cliente ripetitivo. 

Il costo di acquisizione adesso sarebbe di 20 / 7 = 3 € 

Ed il totale del suo soggiorno ora ammonterebbe a 665 € (ovvero 500 x 33%).

In questo caso il tuo guadagno totale sarebbe di 665 – 3 = 662,00 € 

Se tu invece di riconvertire questo cliente ti saresti concentrato solo ed esclusivamente nel trasformare un utente (un nuovo visitatore del tuo sito internet) in un cliente pagante, avresti ottenuto 480 + 480 = 960,00 €

Mentre nel caso in cui saresti stato in grado di far tornare quel cliente esistente nella tua struttura ricettiva l’anno successivo avresti ottenuto 1442,00 € (ovvero 480,00 + 662,00 €).

Ovvero un incremento di profitto di ben 482,00 € 

12.07′ Crescita ciclica

Quello che otterrai non sarà semplicemente una crescita incrementale e lineare ma una crescita veramente esponenziale e ciclica. 

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