2 Settembre 2019

Marketing & Comunicazione

In questo articolo:

Quali sono esattamente i fattori che inducono un utente, una persona a dire sì alle richieste di un’altra, di un’azienda o più in generale di un brand? 

E quali sono le tecniche che sfruttano con più efficacia questi fattori?

Perchè una richiesta, un’offerta o un pacchetto vacanza formulato in un certo modo viene respinto, mentre una richiesta identica presentata in maniera leggermente diversa ottiene il risultato voluto? 

Esistono centinaia forse migliaia di tattiche diverse che gli specialisti dell’acquiescenza usano per ottenere l’assenso. 

La maggior parte di queste rientra in 6 categorie base (coerenza, reciprocità, riprova sociale, autorità, simpatia, scarsità) che vengono spiegate molto bene nel libro “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini.

Ciascuna di queste categorie è governata da un principio psicologico fondamentale che orienta e dirige il comportamento umano e di conseguenza dà alle tattiche usate il loro potere. 

Ho selezionato 3 di queste armi che, a mio avviso, consentono di far apparire rilevante la tua struttura ricettiva agli occhi di un ciclista anche se non aderisci ad un Club di prodotto di settore. 

Riprova sociale o social proof

Secondo tale principio, uno dei mezzi che le persone utilizzano per decidere cosa è giusto è cercare di scoprire che cosa gli altri considerano giusto. 

La tendenza a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri normalmente funziona bene. Di regola, le persone commetteranno meno errori agendo in accordo con l’evidenza sociale che al contrario. 

Pubblicitari e venditori insistono molto sul fatto che un certo prodotto riscuote grande successo: in questo modo non hanno bisogno di convincere che è buono, basta che dicano che molti altri la pensano così.

Questa regola funziona particolarmente bene in 2 situazioni:

  1. quando le persone sono dubbiose o quando la situazione è ambigua e regna l’incertezza, è più facile che guardano al comportamento altrui e lo prendano per buono;
  2. Quando le persone osservano il comportamento di altre persone come loro (ovvero si somigliano). È la condotta di queste persone che chiarisce quale sia il comportamento giusto anche per loro. E così si lasciano guidare da un individuo simile a loro più che da uno diverso. Proprio per questo, ad esempio, nelle pubblicità televisive si vedono, a decantare le lodi di un prodotto, persone qualunque, gente della strada: i pubblicitari sanno bene che un modo efficace per vendere qualcosa alle persone comuni è dimostrare che altre persone comuni lo apprezzano. 

Come puoi sfruttare questa regola?

  • Scrivendo sul proprio sito internet “i ciclisti ospiti vanno pazzi per…”, oppure “i ciclisti ospiti amano…”, ancora “ecco per cosa ci hanno scelto i ciclisti per la loro vacanza…”;
  • Pubblicando sul proprio sito internet le recensioni o videorecensioni di altri ospiti ciclisti. Non recensioni generaliste che per quanto possano essere positive non fanno scattare la leva della somiglianza. 

Una ricerca pubblicata sull’International Journal of Electronic Commerce spiega la correlazione tra recensioni e aumento delle vendite. La possiamo sintetizzare in questo schema:

Correlazione tra recensioni e aumento delle vendite

Ma cosa significa tutto questo? 

  • H2a: la reputazione di un brand, determinata dal passaparola digitale, influisce positivamente sulla vendita di quel dato prodotto;
  • H2b: quando un determinato prodotto non ha ancora recensioni, la reputazione del brand, ha una correlazione positiva più alta con le vendite rispetto a quando le recensioni esistono;
  • H2c: quando un determinato prodotto ha recensioni, la reputazione del brand, ha una correlazione positiva più bassa con le vendite rispetto a quando le recensioni non esistono. 

Cosa significa tutto questo? Vuol dire che gli acquirenti tendono a focalizzare la loro attenzione subito sul prodotto. 

Reciprocità

La regola dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato. Ovvero siamo obbligati a ripagare favori, regali, inviti e simili. Una sorta di ringraziamento più che un obbligo. 

L’aspetto che sorprende di più della regola del contraccambio e del senso di obbligo che la accompagna è la sua onnipresenza all’interno della cultura umana. Infatti non c’è nessuna società umana che non condivida questa norma. In certe società questa regola è rigidamente ritualizzata.

Una delle ragioni per cui questa regola può essere usata con tanta efficacia come stratagemma per ottenere l’acquiescenza altrui è la sua grande potenza. La regola ha infatti una forza impressionante, tale da ottenere un “sì” a una richiesta che, se non vi fosse stato in qualche modo un senso di debito, sarebbe stata sicuramente rifiutata.

Gli esempi possibili di applicazione di questa regola sono molteplici anche in campo commerciale. Uno dei più noti è quello del “campione gratuito”. Nella maggior parte dei casi, si fornisce ai consumatori potenziali una piccola quantità del prodotto in questione, con lo scopo dichiarato di permettere una prova, per vedere se è di loro gradimento. 

Ma la cosa bella del campione gratuito è che, essendo un dono, può chiamare in causa la regola di reciprocità. Con uno sforzo minimo, questa offerta può mettere in moto la forza naturale obbligante che è intrinseca al dono, mentre l’intenzione innocente che si manifesta è solo quella di informare il consumatore. 

La cosa importante da sottolineare è che un piccolo favore iniziale può indurre a contraccambiare con un favore sensibilmente più grosso. 

Data la notevole efficacia di questa tecnica è lecito pensare che abbia anche un qualche svantaggio. Le “vittime” potrebbero ad esempio irritarsi per essere state incastrate e il loro risentimento potrebbe manifestarsi nella decisione di non rispettare l’accordo verbale concluso, oppure nella sfiducia verso chi le ha manipolate così abilmente, e quindi nella decisione di non voler trattare più con questi. Se così fosse, i vantaggi immediati sarebbero annullati. 

La ricerca indica che queste reazioni non sono affatto più frequenti quando si usa questa tecnica per ottenere l’assenso: anzi, con una certa sorpresa, si nota che sono addirittura meno frequenti del normale. 

Come puoi sfruttare questa regola? 

  • Realizzando una guida cartacea o road book dei percorsi esclusivi della struttura ricettiva ed inviandola per posta od email ai tuoi potenziali clienti; 
  • Realizzando un video con un action camera di alcuni single trail o percorsi più spettacolari ed inviandolo ai tuoi potenziali clienti per email. 

Autorità e trust

Fin dalla nascita siamo stati educati a pensare che obbedire all’autorità legittima è lecito, disobbedire è sbagliato. Questo messaggio essenziale riempie gli insegnamenti dei genitori, le filastrocche, i racconti e le canzoncine della scuola e si ripropone nei sistemi legali, militare e politico che incontriamo da adulti. 

L’aspetto che sorprende di questa regola è la capacità di far valere questo principio anche senza fornire un’autorità autentica, ma solo la sua apparenza come nel caso degli annunci pubblicitari che presentano come “autorevole fonte” l’attore in veste di medico, o dentista o esperto in generale. 

Questo la dice lunga sulle reazioni automatiche alle figure autorevoli, che ci rendono altrettanto vulnerabili ai simboli quanto alla sostanza dell’autorità. 

Ci sono infatti diversi tipi di simboli capaci di attivare la nostra risposta automatica di acquiescenza anche quando la sostanza autentica dell’autorità non c’è affatto. I simboli di cui sto parlando sono: i titoli, gli abiti e gli ornamenti. 

Come puoi sfruttare questa regola? 

  • Realizzando attività di marketing e comunicazione con testimonial di settore che godono della fiducia delle persone. 
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