6 Maggio 2019

Marketing & Comunicazione

In questo articolo:

Uno dei più grandi malintesi che mi capita di riscontrare quando parlo con gli albergatori o con dei colleghi è quello di pensare che marketing e vendite siano la stessa cosa. 

Sono due fasi collegate, certo, ma sono molto differenti tra di loro, soprattutto ora che il web ha cambiato radicalmente le regole per diversi fattori: 

#1 Velocità di comunicazione

Prova a pensarci un attimo: oggi è molto facile comunicare con il mercato, contattare i tuoi clienti ma anche intercettare i potenziali clienti. In pochi minuti hai la possibilità di metterti in contatto con la tua lista di persone/ciclisti via email, oppure via messaggio privato su Messenger, o messaggio in WhatsApp e ricevere una risposta o un’azione in tempi brevissimi. 

Lo smartphone, la connessione veloce, i social network e la mail a portata di mano ti permettono di comunicare in modo immediato con i tuoi clienti o potenziali clienti. Qualche anno fa passavano settimane se non addirittura mesi tra la realizzazione, la produzione e la risposta degli utenti. Ora con il web marketing lo puoi fare in pochissimi giorni. 

#2 Costo della comunicazione

Il costo per inviare una mail, inviare un messaggio privato su Messenger, pubblicare un post blog da condividere sui tuoi canali social o comunicare con un video o sulla InstagramTV è estremamente basso.

Le barriere di accesso alla comunicazione, ma anche al marketing, si sono notevolmente ridotte. Ciò che prima era riservato alle aziende con grandi budget ora è alla portata di tutti, anche di chi non ha particolari competenze tecniche.

#3 Analisi del risultati

Nel web marketing hai a disposizione tutte le misure di tracciabilità per capire cosa funziona o cosa no. Puoi lanciare una campagna pubblicitaria su Facebook con poche centinaia di euro e addirittura cambiare la strategia in corsa in pochissimo tempo.

Puoi anche testare l’efficacia di due diversi messaggi per la vendita della tua offerta o pacchetto. Hai di fronte a te una prateria infinita di opportunità. 

#4 Conversare con gli utenti

I social network, Facebook su tutti, hanno cambiato le regole della comunicazione. Le persone si sono stancate della comunicazione “compra compra compra”. Mai come oggi vale la regola aurea del marketing: 

Proponiti ai tuoi clienti così come vorresti che si proponessero a te

Philip Kotler

Ora prima di acquistare le persone si informano in maniera autonoma: 

  • Fanno ricerche online; 
  • Cercano di capire se quello specifico prodotto è adatto al suo problema/necessità;
  • Paragonano i prezzi, i servizi, i prodotti, etc. 
  • Verificano cosa dicono gli altri sulla tua struttura ricettiva

Ma non solo… gli ospiti sono cambiati grazie: 

  • Alla molteplicità di offerta presente sul mercato
  • Alla proliferazione di informazione accessibile in qualsiasi istante sul web 
  • Ai maggiori comfort di cui dispongono nella vita quotidiana
  • Alla tecnologia presente ovunque nelle loro quotidianità
  • Alle molteplici esperienze di viaggio (con o senza tour operator) e le aspettative sempre più elevate 

Rispetto a qualche anno fa, quindi, è tutto ciò che fai PRIMA della vendita ad essere fondamentale. 

Proprio per tutti questi motivi, marketing e vendita non sono la medesima cosa.

Il marketing oggi conta il 75% del processo e le vendite il restante 25%. 

Se, come presumo, il tuo obiettivo è di utilizzare il web come canale di marketing per vendere ed acquisire clienti, la “sola” presenza online con il sito o la semplice pubblicazione di offerte per i ciclisti non è sufficiente dato che le persone comprano se: 

  1. Ti trovano e catturi la loro attenzione
  2. Capiscono il valore del tuo prodotto bike

Viceversa, se non ti trovano o non catturi la loro attenzione con un messaggio efficace, nessuno si presenterà alla hall del tuo hotel.

Oppure se ti trovano e catturi la loro attenzione ma non sei capace di comunicare con efficacia la tua proposta allora sarai semplicemente una commodity, ovvero un prodotto/hotel indifferenziato che verrà spietatamente giudicato dai ciclisti per il prezzo e per le caratteristiche. 

Il problema è che la stragrande maggioranza di albergatori non ha un sistema di marketing e si concentra sulla fase della vendita lanciando un’offerta e comprando visibilità su Facebook e Google. Ed i loro competitors probabilmente stanno facendo altrettanto. 

In questo contesto quello che devi fare è conquistare la fiducia dei ciclisti attraverso il tuo sistema di marketing. E per conquistare la loro fiducia devi partire innanzitutto dalla trasformazione. Ma prima di parlarti di questo, ci tengo a spiegarti perchè dovresti pubblicare offerte e pacchetti per i ciclisti. 

Perchè è importante pubblicare offerte e pacchetti per il tuo Bike Hotel

Motivo n.1
Aumentare le vendite dirette, occupazione e fatturato

Le offerte o i pacchetti sono presenti SOLO sul tuo internet e booking engine o vengono proposte tramite email o social network, non sono disponibili quindi sulle OTA.

Per questo sono un modo per aumentare le vendite dirette. E se strutturate in maniera adeguata ti consentono anche di allungare il soggiorno medio, aumentando così occupazione e fatturato.  

Motivo n.2
Destagionalizzare

Quando chiedo agli albergatori qual è la più grande problematica che stanno affrontando con il loro hotel, le risposte che ricevo sono in genere 3: 

  • Intercettare nuova clientela 
  • Aumentare il periodo di apertura ovvero destagionalizzare
  • Entrambi i punti precedenti 

In questo le offerte e i pacchetti possono essere veramente utili ma solo a patto che vengano strutturate adeguatamente e vengono promosse correttamente. Quello che invece vedo fare all’albergatore medio è: 

  • Realizzare un pacchetto qualunque magari anche con un mese di anticipo perchè  gli sembra un tempo sufficientemente ragionevole; 
  • Preparare una bella newsletter e un bel post con il quale lanciare l’offerta 

A questo punto gli sembra che sia tutto a posto ed è pronto a pubblicare l’offerta sul sito internet dell’hotel, sui siti internet dei club di prodotto al quale è associato e sui propri social. Così…

  • Invia la newsletter che aveva preparato e pubblica il post sui social network
  • Porta traffico al proprio sito internet investendo dei soldi per acquisire visibilità su Facebook e Google 
  • E poi ne investe nuovamente per inseguire con il proprio annuncio sponsorizzato le persone che sono atterrate sul suo sito internet e hanno visto quella determinata offerta 
  • È convito che il mercato risponda bene all’offerta 

Ma…

Tutto questo “casino” per un solo acquisto, a volte due e nei casi più rosei 3.
E allora inizia ad interrogarsi:

“forse ho sbagliato il messaggio”,
“il titolo… si sicuramente il titolo non era molto persuasivo”,
“i servizi… ho inserito troppi pochi servizi, dovevo aggiungere anche l’ingresso alla Spa compreso nel prezzo”, e così via. 

Ma il problema non è questo.

Il problema reale è che le persone non sono mai pronte ad acquistare nel momento stesso in cui tu sei pronto a vendere. Studi di settore affermano infatti che solo il 3% dei potenziali clienti online in target acquisterà immediatamente; mentre il restante 97% non è pronto ad acquistare subito. 

Sì, hai letto correttamente: ben il 97%.

Se ci pensi un attimo è quello che capita anche a tutti noi quotidianamente. Abbiamo bisogno di tempo per acquistare: dobbiamo cercare, parlarne in casa, confrontare le varie soluzioni, a volte abbiamo anche solo l’interesse di acquistare qualcosa di diverso, di fare una vacanza diversa ma non abbiamo voglia di iniziare il processo di ricerca. 

Abbiamo semplicemente bisogno di tempo. 

E quindi per convincere le persone è necessario partire con tanto anticipo, utilizzare dei trigger psicologi ma soprattutto creare una relazione, fiducia e attesa. 

Motivo n.3
Up Selling e Cross Selling

Grazie alle offerte e pacchetti puoi vendere anche dei servizi correlati, di valore superiore  rispetto a quello già acquistato dall’ospite e quindi si parla di Up Selling, oppure di valore inferiore e quindi si parla di Cross Selling.

In entrambi i casi quello che otterrai sarà un incremento del fatturato.

Motivo n.4
Legge del Marketing

Lo avrai sentito decine forse centinaia di volte:

Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie, magie, esperienze

Seth Godin

Infatti il marketing non è più una questione  di cosa produrre o di cosa ha la tua struttura in più del competitor di turno, ma di che storie sai raccontare.

E con le offerte e pacchetti puoi far in modo che il consumatore sia l’eroe della tua storia. Del resto se ci pensi, tu esisti solo in funzione dei tuoi ospiti.

Pubblicando offerte che mostrano ai ciclisti che hai realmente capito i loro problemi, i loro desideri, costruisci credibilità, fiducia. 

Motivo n.5
Ti prendi cura dei ciclisti

Pubblicando costantemente offerte e pacchetti fai percepire agli utenti ciclisti che realmente pensi a loro e sei interessato a soddisfare i loro desideri. È un modo per dire “Hey, ti sto pensando!” 

Motivo n.6
Pretesto per contattare i clienti fedeli e stimolare il ricordo

Spesso mi capita di vedere come alcuni albergatori si concentrano prevalentemente nell’aumentare il numero di ospiti. Ci hai fatto caso che le offerte e i pacchetti delle strutture ricettive si rivolgono in maniera indifferenziata ai potenziali clienti e ai clienti?

I due gruppi, però, non possono e non devono essere trattati al medesimo modo: per acquisire dei nuovi clienti dovrai infatti investire molto più denaro rispetto all’aumentare il valore medio delle transazioni di un cliente già acquisito o all’aumentare il numero di transazioni di quel cliente. 

Infatti acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più che riconvertire un cliente che hai già acquisito.

Ecco perchè dovresti pensare di realizzare offerte e pacchetti specifici per i tuoi clienti ciclisti fedeli, in questo modo continuerai a tenere viva la relazione che avete instaurato, avrai un pretesto per contattarli nuovamente e potrai ricambiare la fiducia che loro ripongono su di te e la tua struttura ricettiva. Questo è quello che Ryan Deiss, noto marketer texano, definisce Customer Value Optimization. 

Motivo n.7
Offrono nuove proposte di soggiorno

Una volta che hai raggiunto la tua audience con le offerte o i pacchetti queste possono diventare un pretesto per una richiesta di soggiorno.

Motivo n.8
Ti aiutano ad uscire dalla routine

Se c’è una cosa che le persone odiano di più è la standardizzazione. Hai mai sentito il termine standardizzare la personalizzazione?

Le persone sono sempre di più alla ricerca di qualcosa di veramente personale, pensato per loro, per i propri desideri, sogni, bisogni, non vogliono semplicemente una commodity: un prodotto indifferenziato che va bene a tutti. 

Motivo n.9
Mantenere l’attenzione su di te

Non prenderlo sul personale quello che sto dicendo, ma nessuno sa che esisti se non comunichi. Nessuno conosce la tua struttura ricettiva se nessuno parla di te. Devi dare almeno un motivo concreto alle persone per parlare di te. Qualcosa che vorranno subito raccontare alle persone importanti nella loro vita o ai loro compagni di pedalate.

E questo è ancora più drammatico se pensi che, oggi, tanto più è facile raggiungere le persone, tanto più è difficile far sì che si interessino a te, che prestino tutta l’attenzione che vuoi.

Le persone sono sempre più distratte, hanno ormai il filtro “anti spam” per i messaggi pubblicitari, cambiano continuamente canali di comunicazione da Facebook a Instagram a YouTube a Strava a TripAdvisor e così via, prestano solo pochi secondi di attenzione ai siti web. 

Propio qualche giorno fa ho letto un blog post di SemRush “10 compiti SEO spesso ignorati che migliorano i posizionamenti” dove venivano riportati dei numeri veramente pazzeschi:

  • Il numero di ricerche giornaliere su Google supera i 4 miliardi e i primi 5 risultati ricevono il 65% dei clic 
  • Il 75% degli utenti non clicca oltre la prima pagina dei risultati di ricerca 
  • Neanche gli annunci a pagamento hanno più successo, l’80% degli utenti dei motori di ricerca li ignora 
  • Si prevede che il content marketing raggiungerà i $ 300 miliardi entro il 2019 

Ogni contenuto che non realizzi è un punto a favore dei tuoi competitor e questo si traduce in meno soldi, meno fatturato per te. 

Motivo n.10
Fanno parlare di sè sul web e sui media

Oggi le persone vogliono decidere cosa merita la loro attenzione, cosa vogliono leggere e cosa no.

Hanno la facoltà di scegliere quali messaggi ascoltare e quali invece scartare.

In questo contesto se ciò che fruiscono è davvero meritevole allora lo condivideranno con i loro amici, compagni di pedalate, persone care. È quindi compito delle aziende dare loro una storia meritevole di essere condivisa. 

Per rendere veramente sold out le tue offerte parla della trasformazione 

Oggi il mondo del business è sintetizzabile nel seguente modo: 

I potenziali clienti sono scontenti o sentono la mancanza di qualcosa e quindi le aziende vengono pagate per farli passare da una condizione negativa (il “prima”) a una condizione positiva (il “dopo”). 

Infatti dopo l’acquisto di quel determinato bene o servizio il cliente si sente liberato di quel “malessere” che lo affliggeva. 

Le persone non comprano semplicemente beni e servizi ma comprano risultati: ovvero l’accesso a quella condizione che desiderano, “il dopo”.

Ed è qui che risiede il successo di qualsiasi business e quindi anche delle offerte della tua struttura ricettiva: capire qual è la problematica che affligge il ciclista e realizzare una offerta che va a risolvere quella problematica. 

Per questo è fondamentale avere ben chiaro che cosa desidera l’utente e se la tua offerta ciclistica esaudisce sul serio il suo desiderio. 

A tal fine prima di di buttare nero su bianco la tua offerta o pacchetto ecco 8 domande che dovresti sempre porti prima: 

  • Cosa HANNO i tuoi clienti prima di acquistare la tua offerta? Cosa AVRANNO dopo?
  • Come si SENTONO  i tuoi clienti prima di acquistare la tua offerta? Come si SENTIRANNO dopo?
  • Come sono le GIORNATE TIPO i tuoi clienti prima di acquistare la tua offerta? Come diventeranno dopo?
  • Qual era il loro STATUS prima di acquistare la tua offerta? Quale sarà dopo?

Se risponderai a queste 8 domande potrai realizzare un messaggio che ha davvero impatto sui ciclisti perchè avrai messo al centro la trasformazione che porta il cliente da una condizione indesiderata proprio a quello che sta cercando. 

E se sarai in grado di far aumentare la distanza tra lo stato di prima e lo stato di dopo, più valore avrà la tua offerta agli occhi dei ciclisti. 

Le diverse tipologie di offerte e pacchetti da vendere per la tua struttura ricettiva 

Arrivati a questo punto voglio darti un ultimo suggerimento sulle offerte e sui pacchetti da realizzare per la tua struttura ricettiva: 

  1. Pacchetti generici
  2. Pacchetti tematici
  3. Pacchetti legati al territorio/eventi
  4. Pacchetti legati a ricorrenze e festività
  5. Pacchetti multi-experience
  6. Pacchetti originali (anche nel nome)
  7. Pacchetti legati a date o tariffe
  8. Pacchetti che offrono esperienze uniche
  9. Pacchetti riservati a nicchie di mercato 
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