18 Maggio 2020

Senza dati ciascuno di noi è soltanto una persona con una opinione.

William Edwards Deming

È questa la citazione che riporto sempre quando parlo del mio approccio al marketing guidato dall’analisi dei dati.

Ad aver detto questa frase non è stato un esperto internazionale di marketing e nemmeno un guru della Silicon Valley. È uno statistico americano: William Deming, professore universitario e consulente di diverse multinazionali. 

A lui si deve anche il “ciclo Deming” o ciclo PDCA (Plan Do Check Act): un metodo iterativo usato nel controllo e miglioramento dei processi aziendali. Ma oggi non voglio parlarti di questo, il mio intento è quello di fornirti un metodo concreto per rifocalizzare le tue attività di marketing attraverso appunto l’analisi dei dati del tuo business. 

In questa puntata del mio podcast…

0.55′ Perchè è necessario ripartire dall’ascolto e dal marketing

All’improvviso ciascuno di noi è stato catapultato al di fuori della propria zona di comfort o della propria “normalità” come la chiamano alcuni che non vedono l’ora di poterla riabbracciare il prima possibile.

Ma la verità è che quella normalità alla quale eravamo abituati probabilmente non tornerà. 

Perchè le persone usciranno cambiate da questa situazione. 
Perchè le regole del gioco cambieranno.
Perchè i bisogni e le esigenze delle persone cambieranno.

Ed allora è necessario ripartire dall’ascolto del mercato e di conseguenza dal marketing

E questo lo possiamo fare attraverso l’analisi dei dati. 

1.28′ Cosa significa utilizzare un approccio guidato dall’analisi dei dati

Quando si parla di un approccio guidato dall’analisi dei dati ci sono 3 passaggi che dobbiamo fare: 

  1. Dobbiamo sapere quali dati leggere.
  2. Dobbiamo essere in grado di interpretare questi dati.
  3. Dobbiamo decidere quali decisioni prendere una volta che abbiamo interpretato i dati. Non basta scrivere un qualche report dove riportiamo ad esempio il tasso di apertura delle nostre email o il tasso di click.

Cerchiamo di entrare un attimo più nel dettaglio. 

I dati infatti non sono tutti uguali e non tutti i dati sono utili, o meglio non sono utili in un determinato momento.

Oggi stiamo vivendo in un’epoca caratterizzata dal cosiddetto “data tsunami”.

Abbiamo a disposizione decine, centinaia, migliaia di dati.

Uno degli errori che vedo commettere più spesso è quello di supporre di star utilizzando un approccio data-driven – ovvero un approccio guidato dall’analisi dei dati – solo perchè ogni tanto si dà una sbirciatina al proprio Google Analtycs per vedere le pagine più viste e la frequenza di rimbalzo sul proprio sito web.

Per evitare di cadere in una trappola del genere è fondamentale, quindi, capire innanzitutto quali sono le principali tipologie di dati che puoi trovarti di fronte, poi individuare i giusti dati da tenere sotto controllo e sui quali devi basare le tue decisioni. 

2.47′ Tipologie di dati

I dati li possiamo classificare innanzitutto in 2 grandi tipologie: 

  • gli hard data: sono quei dati che ci dicono cosa sta succedendo all’interno del proprio business, prodotto o servizio.
  • i soft data: ci fanno capire perchè sta succedendo quella determinata cosa.

LEGGI ANCHE: Come sta cambiando il cicloturismo: domanda e offerta, destinazioni preferite, booking window, durata del soggiorno, nuovi servizi.

Per riutilizzare l’esempio fatto in precedenza, aprire il pannello di Google Analytics ed osservare il numero di visitatori giornalieri, la durata media delle sessioni o la frequenza di rimbalzo sul nostro sito internet è una tipica attività che coinvolge gli hard data. 

Potremmo quindi dire che gli hard data sono quei dati che possiamo vedere, conoscere ed analizzare attraverso le varie dashboard che ci vengono fornite ad esempio da Google Analytics o dagli insight e dalle statistiche dei social network o strumenti che utilizziamo per le nostre attività di marketing e di comunicazione.

Mentre i soft data li possiamo estrapolare attraverso:

  • Le customer interview ovvero le interviste ai propri clienti.
  • I sondaggi che in genere vengono posti sotto forma di domande aperte e chiuse che consentono di ottenere – in momenti specifici – delle informazioni che altrimenti andrebbero perse per sempre.
  • Le registrazioni di sessioni consistono nell’osservare un utente mentre naviga il tuo sito internet.
  • I test di usabilità, cioè chiediamo agli utenti di eseguire determinati tipi di azioni e li osserviamo mentre lo fanno. E proprio questo differenzia una registrazione di sessione da un test di usabilità dato che vengono assegnati dei compiti ben precisi agli utenti
  • Le heatmap ovvero le mappe di calore, una rappresentazione grafica che mostra i movimenti del mouse attraverso una scala di colori. Più il colore è intenso – solitamente rosso – e più l’utente ha speso del tempo in quella determinata area.

4.54′ Ma cosa rendendo un dato, una metrica davvero buona?

Sono le tre caratteristiche principali:  

  1. una buona metrica è comparativa: ovvero possiamo essere in grado di compararli ad un periodo, ad un gruppo di utenti o addirittura ai competitors
  2. una buona metrica è indiscutibile: se le persone non riescono a ricordarla e discuterne, è molto difficile realizzare un cambiamento grazie ai dati, è necessario un cambiamento nella cultura
  3. una buona metrica è una percentuale: e questo perchè i rapporti o le percentuali sono intrinsecamente comparativi e sono utili per confrontare i fattori che in qualche modo sono opposti. 

Fatta questa premessa sui dati torniamo alla tematica principale di questo podcast su come rifocalizzare le proprie attività di marketing. 

5.49′ Framework del funnel dei pirati

Il mio consiglio è quello di andare innanzitutto ad analizzare gli hard data del proprio sito internet applicando il funnel dei pirati o funnel AAARRR. Uno strumento che si compone di 6 step anche se recentemente ne è stata aggiunto un settimo. Uno strumento che schematizza il ciclo di vita dell’utente rendendo semplice individuare in quale step si trova e di conseguenza dove dovremmo concentrare i nostri sforzi in termini di marketing e di prodotto. 

Le sette fasi sul funnel dei pirati sono: 

  • Awareness: l’utente ti scopre
  • Acquisition: acquisiamo l’utente
  • Activation: l’utente si attiva
  • Retention: l’utente torna
  • Revenue: l’utente paga
  • Referral: l’utente porta altri utenti  
  • Resurrection: l’utente si ri-attiva

Una delle caratteristiche principale di questo strumento è la sua elasticità che si traduce nella possibilità di spostare la posizione degli step in base alle proprie esigenze, lasciando inalterato il significato di ognuno di essi e le relative metriche.

7.09′ Come si applica il funnel dei pirati all’acquisto di una vacanza

Nel caso dell’acquisto di una vacanza l’utente si attiva subito (activation). Una volta che trova il prodotto che soddisfa le sue esigenze prenota e paga (revenue). Se la vacanza supera le sue aspettative racconterà di te ai suoi amici e ti lascerà una recensione (referral). E forse tornerà in vacanza da te (retention).

Framework del funnel dei pirati applicato all'acquisto di una vacanza
Framework del funnel dei pirati applicato all’acquisto di una vacanza

7.49′ Come analizzare gli hard data applicando il funnel dei pirati, partiamo dalla fase dell’Awareness

Partiamo quindi dal 1° step del funnel che come abbiamo detto è quello dell’Awareness (l’utente ti scopre). Per seguirmi passo passo apri il pannello di Google Analytics del tuo sito internet e clicca nel menù sulla sinistra sul rapporto relativo al “pubblico”.

Google Analytics in automatico ti mostrerà l’andamento del traffico sul tuo sito internet degli ultimi 7 giorni.

Andamento traffico hotel del Trentino
Andamento traffico hotel del Trentino

La primissima domanda che potremmo porci ad esempio è: “Ma questo traffico è tanto oppure poco?”.

Per rispondere è necessario paragonare questo traffico a quello del medesimo periodo però relativo allo scorso anno. Facendo ciò saremo in grado di capire se è aumentanto oppure diminuito e qual è la variazione percentuale. Presumibilmente in questo momento il confronto con l’anno precedente sarà negativo.

8.39′ Allagare il periodo di riferimento

Altra cosa che possiamo fare poi è cercare di allargare il periodo di riferimento

Indicativamente il traffico sui siti internet di una struttura ricettiva in Italia è andando via via diminuendo a partire dal 20 febbraio 2020, momento in cui è stata data notizia del primo a caso a Lodi. 

Andamento del traffico hotel in Trentino dal 17.02.2020 al 14.05.2020
Andamento del traffico hotel in Trentino dal 17.02.2020 al 14.05.2020

In questo modo saremo in grado di individuare altre 2 informazioni preziose: 

  1. Vedere a colpo d’occhio se il traffico sta aumentando o se si sono verificati dei picchi anomali rispetto all’andamento generale; 
  2. Paragonare il traffico che mediamente avevamo prima del 20 febbraio e quello che abbiamo adesso così da capire la consistenza della variazione. 

Attraverso queste 3 mosse abbiamo già ottenuto delle informazioni preziose. Ma non è tutto. 

Quello che potremmo fare a questo punto per entrare ancora di più nel dettaglio è restringere il campo di azione. Infatti il periodo che intercorre tra il 20 febbraio ed oggi 14 maggio o comunque il giorno in cui ascolterai questo podcast è un periodo troppo ampio che non ci consente di prendere molte altre decisioni su come rifocalizzare le nostre attività.

10.05′ Prendere come riferimento la settimana

Dovremmo restringere il campo alla settimana e non agli ultimi 7 giorni. Quindi il periodo che intercorre da lunedì a domenica di ogni settimana. In questo modo possiamo confrontare sempre il medesimo periodo con quello della settimana precedente. E potremmo anche andare ad individuare i giorni della settimana in cui c’è più traffico o più completamente obiettivi, utile anche per definire quando è necessaria la presenza di una persona dello staff che vada a rispondere subito alle varie richieste.

Andamento del traffico hotel in Trentino (settimanale)
Andamento del traffico hotel in Trentino (settimanale)

Sempre nel rapporto del pubblico possiamo vedere la lingua del traffico. E Google Analytics ce lo fornisce sotto forma di tabella sotto al grafico.

Andamento del traffico hotel in Trentino (focus sulla lingua)
Andamento del traffico hotel in Trentino (focus sulla lingua)

Questa informazione è estremamente importante per capire se effettivamente dovremmo abbandonare per questo anno le strategie di marketing e comunicazione sui mercati esteri – ovviamente sempre tenendo conto delle varie restrizioni sulle modalità e tempi di circolazione all’interno dell’unione europea e del resto del mondo – o se dovremmo invece focalizzarci sul mercato nazionale e quello di prossimità. 

Ad esempio per questo cliente il mercato di lingua tedesca ed in particolare quello proveniente dalla Germania è un mercato ancora estremamente importante. Infatti circa il 47% del traffico deriva da utenti della Germania. 

Il 47,57% degli utenti provengono dalla Germania
Il 47,57% degli utenti provengono dalla Germania

Ma non è finita qui. Possiamo estrapolare altre 3 informazioni

  • Possiamo fare il confronto dell’ultima settimana con la settimana precedente e con la settimana ancora precedente per capire non solo se il traffico sta aumentando oppure diminuendo, ma per capire se a livello di lingua o di giorni della settimana sta variando qualcosa. Ad esempio può essere vero che nell’ultima settimana il traffico degli utenti della Germania rappresenta una quota consistente, ma quanto era nella settimana precedente? Era superiore oppure inferiore? E nella settimana ancora precedente? In questo modo possiamo capire come stanno reagendo i nostri mercati. Stesso ragionamento vale per quanto riguarda i giorni della settimana.
Andamento settimale traffico per lingua (hotel in Trentino)
Andamento settimale traffico per lingua (hotel in Trentino)
  • Altra cosa che possiamo fare è quello di andare ad isolare il traffico derivante da nicchie specifiche. Infatti quello di cui abbiamo parlato fino ad ora è il traffico totale, ovvero tutte le persone che sono atterrate sul tuo sito internet. Ma se tu ad esempio ti rivolgi ad una clientela business, e ad una clientela bike o di motociclisti quello che vorresti sapere è: ma quante di questo persone che atterrano e navigano il mio sito internet sono cicloturisti? Quante invece sono persone di affari? Da Google Analytics possiamo andare ad estrapolare questo dato attraverso i segmenti. In particolare Google Analytics ti fornisce già in maniera automatica dei segmenti utili ma tra questi non c’è il segmento dei cicloturisti o dei motociclisti o delle persone di affari. Devi crearlo in maniera manuale. Una volta fatto avrai a disposizione altre informazioni, altri dati estremamente utili per rifocalizzare le tua attività. 
Andamento del traffico totale e del traffico derivante dai cicloturisti (hotel in Trentino)
Andamento del traffico totale e del traffico derivante dai cicloturisti (hotel in Trentino)
  • A questo punto poi non ci rimane che andare ad analizzare il “rapporto completo” delle lingue. Google Analytics ci fa atterrare su una nuova pagina sempre all’interno del rapporto pubblico dove però ci fornisce altri informazioni preziose come ad esempio: 
    • Il comportamento degli utenti suddivisi per lingue: utile per capire quanto tempo gli utenti rimangono sul sito e quante pagine navigano 
    • Le conversioni realizzate dagli utenti. In genere per una struttura ricettiva le conversioni che vengono settate sono l’iscrizione alla newsletter, l’e-commerce nel caso in cui hai un booking engine, l’invio di una richiesta preventivo tramite il form, il download di una qualche tua risorsa come ad esempio la brochure. 
Andamento traffico per lingua (hotel in Trentino)
Andamento traffico per lingua (hotel in Trentino)

Queste due informazioni – ovvero il comportamento e le conversioni – sono estremamente importanti per noi perchè ci consentono di capire effettivamente quali azioni compiono questi utenti sul nostro sito e quindi chi naviga e basta senza compiere un’azione, potrebbe significare che in questo momento si sta solo facendo un’idea sulla sua prossima vacanza oppure che non sta trovando quello cerca sul tuo sito internet.

Oltre a questo possiamo capire quali azioni specifiche stanno realizzando nello specifico, ovvero si stanno iscrivendo alla nostra newsletter, se lo fanno più del solito, più della settimana precedente o più dello scorso anno allora potrebbe significare che si aspettano di ricevere qualche informazione in più relativamente all’apertura, oppure alle procedure di sicurezza che stai o hai messo in atto, etc. etc. Se invece le persone ti inviano più richieste preventivo rispetto alla settimana precedente o allo scorso anno presta attenzione a cosa ti chiedono esattamente nella richiesta e utilizza quelle informazioni per integrarle sul tuo sito internet o comunque sulla tua comunicazione online nel caso non fossero presenti.

Presta attenzione ai periodi per i quali ti inviano la richiesta preventivo. Ma anche alla lingua. E alla tipologia di clientela: è un cicloturista, è un motociclista, è una persona d’affare? Etc. etc.

E poi ancora è un prospect, ovvero una persona che non ha mai soggiornato da te oppure è un cliente, ovvero una persona che ha soggiornato almeno una volta da te?

15.57′ Fase dell’Acquisition

A questo punto è necessario scendere nel 2° step del funnel dei pirati. Ovvero quello dell’Acquisition che è strettamente collegato all’Awareness, e quindi ci dovremmo domandare: “Okay, ma questo traffico che arriva sul mio sito internet attraverso quali canali è arrivato?

Quindi dal rapporto “pubblico” ci dobbiamo spostare a quello “acquisizione”. 

Canali di acquisizione del traffico (hotel in Trentino)

In particolare per questo cliente che sto analizzando, l’80,90% del traffico è arrivato attraverso due canali principali che sono l’organico – ovvero persone che effettuano ricerche sui motori di ricerca e quindi atterrano sul tuo sito internet – e quello diretto – ovvero persone che digitano l’url del tuo sito internet e quindi ti conoscono già. 

Le conversioni però sono arrivate da quasi tutti i canali (organico, diretto e referral) ad eccezione del traffico a pagamento e dai social. In questo momento il cliente ha attive infatti solo campagne di protezione brand.

Ritornando un attimo ai vari canali, uno di questi che viene molto spesso dimenticato è quello del referral: ovvero tutti i siti terzi dove è presente l’url del tuo sito internet. 

L’errore che si commette a volte è quello di rifocalizzare le attività di marketing e di comunicazione solo ed esclusivamente sul proprio sito internet o sui propri strumenti dimenticandosi dei siti terzi. 

Per rifocalizzare la propria strategia infatti dovremmo andare a vedere quali informazioni sono presenti su questi siti relativamente alla nostra struttura e dovremmo domandarci: sono adeguate a questo periodo? Sono aggiornate? Ci sono tutte le informazioni principali che servono ad una persona? etc. etc. 

17.54′ Fase dell’Activation

A questo punto avremo analizzato 2 step ed estrapolato tantissime informazioni e dati utili. Non ci resta che passare allo step successivo che è quello dell’Activation. Un pò ne abbiamo già parlato, ma dovremmo quindi chiederci “questi utenti che atterranno sul mio sito internet cosa fanno? Quali pagine navigano nello specifico? Navigano soltanto il sito da una pagina all’altra oppure realizzano delle conversioni?

Quindi per prima cosa entriamo nel rapporto “comportamento” di Google Analytics ed analizziamo quali sono le pagine più visitate, anche in questo caso poi per ottenere informazioni utili dobbiamo fare i confronti con la settimana precedente, e con quella ancora precedente, oppure con il medesimo periodo dello scorso anno e così. 

Top 10 pagine più visitate (hotel in Trentino)
Top 10 pagine più visitate (hotel in Trentino)

Capire quali sono le pagine più visitate ci consente di mappare come gli utenti si muovono all’interno del nostro sito e quindi anche di andare a controllare che in quelle medesime pagine ci sono tutte le informazioni necessarie per l’utente per compiere una azione diversa dall’abbandonare la navigazione ad esempio senza averci inviato una richiesta o senza aver effettuato una prenotazione.

Fatto questo è necessario spostarci dal rapporto “comportamento” a quello “conversioni” dove possiamo vedere nello specifico tutte le conversioni avvenute nel periodo di riferimento. In questo ambito quello che faccio io è di estrapolare tutti i vari obiettivi settimana per settimana ed elaborarli manualmente attraverso un grafico. Perchè questo?

Perchè ad esempio mi consente di capire in un periodo più ampio qual è l’andamento di ciascuno obiettivo. Ad esempio quello che si nota in questo cliente è che le richieste tramite form (linea verde) erano l’obiettivo principale: quindi prima di prenotare le persone inviano una richiesta per ottenere informazioni, o farsi un’idea più dettagliata. Subito dopo troviamo le prenotazioni direttamente da booking engine (linea azzurra) ed infine l’iscrizione alla newsletter (linea gialla).

Quello che notiamo è che dalla settimana dal 17 febbraio al 23 febbraio tutti e 3 questi indicatori sono andati progressivamente diminuendo e si sono mantenuti stabili fino alla settimana dal 30 marzo al 05 aprile dove si è verificato un picco relativamente alle prenotazioni tramite booking engine. E successivamente sono continuati a rimanere stabili, anche se nelle ultime due settimane stanno progressivamente aumentando.

Quali azioni potremmo realizzare ad esempio?

  • Se vediamo che il booking engine è molto visitato, molti utenti vi interagiscono senza prenotare potremmo andare ad aggiungere eventuali garanzie.
  • Oppure potremmo aggiungere nella pagina delle camere eventuali modalità di sanificazione delle stesse o eventuali accortezze che stai realizzando o prevedi di realizzare.
  • Oppure realizzare delle offerte particolari dandogli anche dei nomi particolari come ad esempio ripensaci quando vuoi, offerta flessibile, liberi di cambiare. 
  • Oppure puoi prevedere un exit pop up per far partecipare gli utenti ad una indagine o comunque per chiedergli se sono vogliono rimanere aggiornati su quando ad esempio riaprirai se ancora non lo hai fatto etc. etc.

21.31′ Fase del Revenue

A questo punto non ci resta che spostarci allo step successivo che è quello del “revenue”, ovvero l’utente paga. In questa fase acquistano importanza diversi indicatori e metriche che riguardano ad esempio le politiche di pricing adottate, il tasso di occupazione, ADR, il RevPAR, etc. etc.

Quello che mi sento di consigliarti per questa fase è quello di cercare di premiare coloro che prenotano e poi soggiornano magari attraverso: 

  • Servizi aggiuntivi gratuiti
  • Possibilità di accedere in anteprima a eventuali offerte speciali o altre iniziative che realizzerai per il prossimo anno 
  • Upgrade della camera 
  • Una bella sorpresa prima che vanno via
  • Un bel regalo da portare a casa
  • Una comunicazione dedicata a fine anno a tutti coloro che ha soggiornato da te in questo anno. 

Insomma il mio consiglio è quello di cercare di coccolarli il più possibile. 

LEGGI ANCHE: Come creare esperienze ciclistiche che hanno un impatto straordinario.

22.32′ Fase del Referral e della Retention

Per quanto riguarda le altre due fasi del funnel dei pirati ovvero quella del referral e della retention, dato che fanno riferimento al post soggiorno è opportuno parlarne in un altro contenuto specifico. 

22.45′ Fase della Resurrection

Mentre per quanto riguarda la fase di resurrection ti consiglio di ascoltare il podcast “Continuare a comunicare attraverso l’email marketing: si oppure no? Dati Mailchimp più un caso concreto” dove ho parlato di come l’email marketing in questo momento storico si sta dimostrando uno strumento estremamente efficace con un aumento del tasso di apertura e di clic, una riduzione del tasso di disiscrizione e un maggior desiderio degli utenti di ricevere comunicazioni frequenti (anche 1 a settimana). 

23.40′ È necessario combinare gli hard data con i soft data

Ma non è finito tutto qui. Fino ad ora abbiamo parlato degli hard data, ovvero i dati che ci dicono cosa sta succedendo. Quello che dobbiamo fare è cercare di combinarli con i soft data, che ci dicono invece perchè sta succedendo quella determinata cosa. 

Ed in particolare in questo momento ti consiglio di realizzare una indagine di mercato magari veicolandola solo ed esclusivamente attraverso il tuo database di contatti.

24.01′ Come realizzare una indagine di mercato

Per realizzare una indagine innanzitutto devi tenere conto di 3 steps

  • design: che non fa riferimento agli aspetti grafici ma alla tipologia di domande (domande aperte, chiuse, a risposta multipla, etc.)
  • distribuzione: come intendi veicolare questa indagine. A chiunque oppure al tuo database di contatti? 
  • analisi: analizzare i risultati nella maniera più accurata possibile. 

Prima di tutto questo però devi riflettere su qual è l’obiettivo della tua indagine? Ad esempio vuoi validare una tua ipotesi oppure vuoi individuare nuove opportunità di business? 

Ad esempio per un cliente abbiamo deciso di realizzare una indagine volta ad ottenere maggiori informazioni su 4 aspetti:

Propensione alla vacanza dell’audience di riferimento
Processo di pianificazione, come questa audience sceglierà un hotel 
Hospitality
Esperienze

Non esiste una indagine migliore dell’altra, tutto dipende dall’obiettivo che vuoi raggiungere. 

Definito questo è necessario passare alla fase di design. Ogni indagine deve includere 3 diversi gruppi di domande: 

  1. Demografiche e psicografiche (es. anni, genere, trattamento preferito o tipologia di vacanza) che ti consentono di individuare dei segmenti.
  2. Quantificabili, che puoi analizzare statisticamente (es. chiedere se concordano o meno con una ipotesi, o chiedere di selezionare cosa ritengono opportuno o meno).
  3. Domande aperte, che consentono di ottenere ulteriori informazioni qualitative alle quali magari non avevamo pensato.

Prima di passare alla fase della distribuzione fai testare l’indagine ad almeno 3 persone in target che non hanno partecipato alla realizzazione della stessa. In questo modo puoi capire se alcune domande non sono chiare, se funziona tutto correttamente, se hai inserito tutte le informazioni, etc. etc. 

Fatto questo non ti rimane che inviare l’indagine, analizzare i dati e combinare le informazioni che otterrai con gli hard data che hai analizzato in precedenza. 

Tutto questo ti consentirà di rifocalizzare in maniera adeguata le tua attività di marketing e comunicazione, di poter attivare magari delle campagne a pagamento test su determinati mercati, con una determinata offerta, di poter aggiornare i contenuti delle tua attività di email marketing e molto altro ancora. 


2 Risposte.

  1. Avatar Marco Boni ha detto:

    Alice grazie, mille volte grazie. L’articolo è veramente utile, chiaro, incisivo. Ne farò tesoro soprattutto del modo intuitivo in cui argomenti i diversi temi.

  2. Alice Marmorini Alice Marmorini ha detto:

    Ciao Marco, è un piacere! 🙂

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